Pourquoi Carrefour va enterrer sa marque Champion

Publié le par Stéphane Jeanneteau

Pour relancer ses ventes en France, le groupe de distribution s'apprête à rebaptiser sa chaîne de supermarchés. Un chantier considérable qui devrait durer jusqu'en 2010. Avec un mot d'ordre : la convergence de marques.

C'est le début de la fin pour Champion. Dès cet été, la célèbre chaîne de supermarchés commencera à baisser pavillon pour laisser la place à un nouvel emblème, Carrefour (CA) Market. Fini, le logo rouge et vert, adieu le petit bonhomme levant les bras au ciel. Place au bleu blanc rouge de la puissante maison mère. Quarante ans après sa création, en 1969 en Normandie, et neuf ans après son entrée dans le giron du groupe, Champion va tirer sa révérence. «Nos équipes sont prêtes, ex plique Antoine Brieu, directeur du projet. Une fois le déploiement décidé, un nombre significatif de magasins pourra être converti dès septembre 2008.»

Fin d'un dogme. Début juin, les porte-parole de Carrefour (CA) se refusaient encore à signer l'acte officiel de décès de la marque. Mais il ne faisait plus de doute que le top départ serait donné. Les indicateurs sont au vert. Les tests, effectués depuis octobre dans six supermarchés bretons, se sont révélés positifs, avec une hausse de 8 à 10% du chiffre d'affaires de ces magasins. Les organisations syndicales sont plutôt favorables au projet, espérant que la grille de salaires sera tirée vers le haut. Les franchisés - qui gèrent 400 des 1 025 supermarchés Champion en France - sont prêts à jouer le jeu pourvu que leurs marges d'exploitation n'en souffrent pas. Symboliquement, l'intégration de Champion permettra à Carrefour (CA) de passer devant Leclerc en termes de parts de marché dans l'alimentaire.

Enfin, l'idée de capitaliser sur la marque chère au patron José Luis Duran (DRN), plaît aux marchés financiers. La grande distribution a pour habitude d'adopter des noms d'enseigne différents pour chaque format de magasin (hypermarché, supermarché, supérette, etc.). Ce dogme est en train de tomber.

Notoriété record. Place désormais à la convergence. Le géant de la distribution en est persuadé, il n'exploite pas assez la puissance de sa marque, tant en termes d'image que de notoriété. Selon le groupe, 63% des consommateurs citent spontanément Carrefour (CA) quand on leur parle de distribution. Le cabinet Interbrand estime la valeur de la marque à 6,6 milliards d'euros, ce qui fait de Carrefour (CA) le numéro 2 de la distribution, tous secteurs confondus, derrière H&M et au coude-à-coude avec Ikea. Au-delà de ce calcul, très théorique, c'est la comparaison avec Champion qui a le plus de sens. Carrefour (CA) est perçu comme plus moderne et moins cher que son petit frère. Il a aussi une meilleure cote d'amour, selon une étude de Landor pour le magazine «LSA», avec une note de 88 sur 100, contre 60 pour Champion.

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Source :  www.capital.fr

 

 

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