historique

L'HISTOIRE DE LA GRANDE DISTRIBUTION

 

Les anciennes formes de la grande distribution (1)

 

La première coopérative de consommation est fondée en Écosse au tout début du XIXème siècle par le gallois Robert Owen, socialiste utopique, dans la filature de coton de New Lanark qu'il dirigeait. Bien qu'ayant un grand retentissement à ses débuts le principe tomba peu à peu en désuétude avant de connaître un regain en 1843 avec les pionniers de Rochdale.

Felix-potin.gifFélix Potin ouvre son premier magasin en 1844 à Paris. Il ouvrira par la suite d'autres établissements sous la même enseigne vendant à prix fixés et affichés, ce sera le début du succursalisme. Les marchandises sont préemballés dans ses usines au lieu d'être reçu dans les boutiques et emballés sur place par les épiciers. Ce principe sera repris avec succès aux États-Unis, par Franklin Winfield Woolworth et son frère, en 1879 année d'ouverture de leur second magasin et donnera naissance à la chaîne de magasin Woolworth's développant au passage le concept de magasin populaire.

 

le-bon-marché.jpgLes grands magasins sont apparus au XIXe siècle. Le premier du genre fut le Bon Marché fondé à Paris en 1852 par Aristide Boucicaut, qui inspirera à Émile Zola son roman Au Bonheur des Dames. Suivront ensuite la création des Grands Magasins du Louvre par Alfred Chauchard en 1855, de À la Belle Jardinière (1856), des Grands magasins du Printemps par Jules Jaluzot (1865) et de la Samaritaine par Ernest Cognacq et Louise Jay (1869). Un grand magasin est un magasin disposant d'une grande surface de vente (2500 à 92000 m2), généralement disposée sur plusieurs étages, implanté en centre ville, et proposant à la vente un vaste assortiment de marchandises exposées dans des rayons spécialisés. Ce sont des points de vente multispécialistes, dont l'assortiment est ample, large et profond.

 Photograph of the interior of a Woolworth's shop

woolworths.jpg Les magasins populaires : Cette forme de commerce est apparue aux États-Unis en 1879 avec le succursaliste Woolworth's. Elle n'apparaîtra en France qu'en 1931 avec Uniprix, de Prisunic et en 1932 avec Monoprix, cette dernière enseigne ayant successivement absorbé ses deux concurrentes au fil des années. Les magasins à prix uniques ou magasins populaires sont nés lors de la Révolution industrielle. Vendant tout leur assortiment au même prix, ils ont un grand succès auprès des classes populaires urbaines.

 

casino.JPGDe 1880 à 1920 Le concept de commerce de masse s'exporte en province. Geoffroy Guichard, fondateur de Casino à Saint-Etienne, ouvre la voix au succursalisme. Puis d'autres formes de commerce apparaîtront telles que les coopératives de consommateurs. De 1929 à 1938 La crise des années 30 oblige à reconsidérer le concept de Grand Magasin et à s'adapter à une situation de crise socio-économique mondiale. Les coopératives de consommation jouent un rôle considérable dans l'organisation alimentaire de la France durant la Première Guerre mondiale. Pourtant elles ne réussissent pas à "conquérir" les grandes villes.

 

L'arrivée du libre service et du supermarché (1) 

 

Piggly-Wiggly.jpgAux Etats-Unis, on trouve trace des premiers magasins en libre-service avant la première guerre mondiale. Clarence Saunders popularise la formule. Le 6 septembre 1916, il ouvre à Memphis un magasin-pilote à l’enseigne "Piggly Wiggly" (Petit cochon à perruque). Clarence Saunders n’y propose que des marchandises préemballées et « prévendues » par la publicité. Il est l’un des premiers à étiqueter tous ses articles, posés bien en vue sur des étagères et des gondoles, à portée de main des clients.

 

 

 

kingkullen-small.jpgOn trouve trace des premiers supermarchés aux États-Unis dans les années vingt, peu après l'invention du libre-service. Ces magasins dépouillés sont aménagés dans de vieilles granges, des usines ou des patinoires désaffectées. Les produits sont disposés à même le sol ou sur de simples planches de bois, avec à la clef des prix 20 à 50 % moins élevés que dans les épiceries traditionnelles. Michael Cullen est considéré comme le père du supermarché. En août 1930, cet ancien employé de Kroger ouvre son premier supermarché "King Kullen" à New-York, dans le Queens. Michael Cullen a loué un ancien garage. Il y amasse des tonnes de marchandises avancées par un ami grossiste. Il reprend aussi à bon compte les stocks que ne parviennent pas à écouler des fabricants, pris à la gorge par la crise économique. En 1948, le phénomène arrive à Londres puis à Bâle en 1951.

 

Un supermarché est un établissement de vente au détail proposant, en libre service et à des prix compétitifs, des produits alimentaires et de grande consommation. En France, en Belgique, au Danemark, en Espagne, en Italie et au Luxembourg, la fourchette de surface règlementaire des supermarchés est de 400 à 2500 m² : cette définition peut varier dans d'autres pays. On parle, en deçà, de supérettes et au delà, d'hypermarchés.

 

De 1929 à 1938 La crise des années 30 oblige à reconsidérer le concept de Grand Magasin et à s'adapter à une situation de crise socio-économique mondiale. 1931 Création du premier supermarché Prisunic, appartenant aux Grands Magasins du Printemps.

 

De 1939 à 1945 La deuxième guerre mondiale stoppe l'évolution du commerce. Les pouvoirs publics règlementent les prix et les créations commerciales. Un système de rationnement est mis en place. A la fin de la Seconde Guerre mondiale le mouvement coopératif de France se déchire suite à un conflit au sujet de la période de collaboration qui est, parait-il aussi un conflit régional.

 

goulet-turpin.jpgDe 1945 à 1976 L'époque des Trente Glorieuses est riche d'innovations. En 1948, Goulet-Turpin introduit, en France, le concept de libre-service à Paris dans le 18ème arrondissement. 1949 Edouard Leclerc ouvre son premier magasin à prix discount à Landerneau et lance le vaste mouvement qui conduira à la création du discount en libre service. Durant les "30 glorieuses" de croissance économique, les coopératives de consommation contribuent énormément au bien-être des consommateurs. Elles introduisent souvent le libre service et agissent comme pionniers des droits des consommateurs. De l'autre coté elles perdent progressivement des points vis-à-vis de leurs concurrents, surtout à partir des années 1960 avec l'arrivée des grandes surfaces.

 

carrefour-annecy.jpgEn France, la première ébauche de supermarché est l'œuvre de la Grande épicerie Bardou en 1957 à Paris. Le premier véritable supermarché avec parking ouvre en octobre 1958 dans la nouvelle cité de Rueil plaine à Rueil-Malmaison, en région parisienne. 1957 Casino inaugure le libre-service à Nice sous l’enseigne Nica. 1958 Le tout premier supermarché de France est ouvert le 15 octobre par Goulet-Turpin sous le nom d'Express Marché. Plusieurs futurs grands noms des grandes surfaces participent à la naissance du concept en France : Marcel Fournier s'associe avec les frères Defforey pour ouvrir en mai 1960 le premier supermarché Carrefour à Annecy. Si la plupart des premiers supermarchés n'étaient pas très portés sur les prix bas, les fondateurs de Carrefour vont reprendre à leur compte les idées d'Edouard Leclerc à Landerneau (présentation sobre, prix bas sur l'ensemble de l'assortiment et non sur une poignée d'articles). Gérard Mulliez ouvre son premier supermarché Auchan en 1961 à Roubaix, dans le quartier des hauts-Champs. Le magasin est installé dans une ancienne usine Phildar.

 

Et l'homme créa l'hypermarché... 

 

Des années 50 réalisent le passage à une société de consommation que les années 60 développent, en créant les enseignes de la Grande Distribution : Carrefour, Auchan, Intermarché… En 1960, la Loi Fontanet interdit le refus de vente à un commerçant solvable : les fournisseurs sont dorénavant obligés de livrer la marchandise commandée.

 

carrefour-Sainte-Genevi--ve-des-Bois.jpgEn 1968, les enseignes de la Grande Distribution sont plus de 1000. Un hypermarché est un commerce de détail de grande taille (surface commerciale minimale de 2500 m² en France), vendant à la fois des produits alimentaires et non alimentaires. Il se caractérise par un taux de marge réduit, des prix modérés et possède une structure de coût optimisée par rapport à d'autres formes de commerces de taille plus réduite (supermarchés, supérettes, épiceries, ...). Pour l'Insee, l'hypermarché doit réaliser plus d'un tiers de son chiffre d'affaires dans l'alimentaire. L'hypermarché est un prolongement sur grande échelle des supermarchés, nés dans les années 1930 aux États-Unis, et implantés en Europe continentale dans les années 1950. Au-delà de la taille de la surface de vente et de largeur de l'assortiment proposé (alimentaire et non-alimentaire sous un même toit), l'apparition de l'hypermarché remet aussi au premier plan les prix bas, prônés par Edouard Leclerc depuis 1949 mais boudés par les premiers supermarchés.

 

auchan-1961.jpgLe premier hypermarché fut créé en France dans la banlieue parisienne, à Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne), par Carrefour en 1963. Suivront ensuite en 1964 le magasin E.Leclerc de Landerneau, SuperSuma à Montfermeil en région parisienne, ouvert en janvier 1967 par Docks de France, Mammouth à Barberey-Saint-Sulpice (Troyes) en 1966, Auchan à Roncq dans le Nord en 1967, Rallye à Brest en 1968, Cora à Garges-lès-Gonesse en 1969, Géant Casino en 1970 à Marseille, et Continent à Ormesson-sur-Marne (Val de Marne) par Promodès en 1972. Le terme « hypermarché » a été inventé en 1966 par Jacques Pictet, créateur du magazine spécialisé LSA (Libre Service Actualités) et ancien cadre de la centrale d'achats Paridoc.

 

La grande innovation de ce type de magasin apparu en France en 1963, mais largement inspiré par Bernardo Trujillo, est la généralisation du principe du libre-service (mis en œuvre aux États-Unis dès 1916, des chariots sont mis à la disposition des clients qui se servent directement dans les rayons, et l'importance de l'assortiment qui permet de trouver « tout sous le même toit », et la facilité d'accès (grands parkings, sur des axes routiers importants). À ce titre, le développement des hypermarchés est lié à la croissance de l'usage de l'automobile. La station-service propose l'essence à prix bas comme produit d'appel. La stratégie de l'hypermarché est de vendre de gros volume avec un faible taux de marge.

 

E-LECLERC--FILS08.jpgLes grandes surfaces répercutent sur leurs prix une partie des remises obtenues en achetant en gros. Aussi ont-elles longtemps bénéficié du soutien des pouvoirs publics français, qui voyaient en elle une arme efficace pour lutter contre l’inflation : le président de Gaulle aura un mot officiel bienveillant pour les initiatives de distribution d'Édouard Leclerc, alors expérimentales à Landerneau. La croissance de la puissance d’achat des enseignes de grande distribution a cependant eu des effets pervers sur l’économie. En France, le législateur a tenté de les corriger par des lois successives mais tel n’est pas le cas dans tous les pays. La France est par exemple l’un des rares pays avec l’Espagne et l’Allemagne à avoir interdit la vente à perte, pratique commerciale particulièrement controversée.

 

cmsdataviewer.aspx.jpgEn 1969 75 adhérents Leclerc quittent le mouvement pour fonder "EX", qui deviendra rapidement Intermarché. Carrefour ouvre le premier hypermarché de plus de 10.000 m2 à Villeurbanne En 1970, la loi Royer règlemente leur expansion. Elle organise la coexistence entre petits et grands commerces en prévoyant des autorisations d'ouverture pour les surfaces de plus de 1500 m² dans les communes de moins de 40 000 habitants. 1970 Louis Delhaize ouvre en Belgique le premier hypermarché Cora

 

Internationalisation et concentration, apparition du hard-discount  

 

produits-libres.jpgEn 1973 Carrefour ouvre son premier hypermarché à l'étranger à Barcelone. La loi Royer est votée, qui soumet toute construction de grandes surfaces à l'autorisation des pouvoirs publics, pour protéger le petit commerce. L'histoire a montré que l'effet attendu n'a pas été atteint. 1976 Lancement des produits génériques "Produits Libres". 1977 Création du code-barres.

 

La concentration dans la grande distribution a conféré aux centrales d’achats un quasi oligopole sur les produits dits de « grande consommation » et a entraîné une certaine captivité des producteurs et même des consommateurs, qui subissent l’uniformisation progressive de l’offre. Les exigences des centrales d’achats vis-à-vis de leurs fournisseurs sont devenues tellement exorbitantes qu’elles menacent l’agriculture ainsi que les PME/PMI. En France, le Conseil de la concurrence a clairement identifié certaines pratiques abusives : l’exigence de remises ou de dédommagements rétroactifs, l’exigence de fournitures gratuites sans contrepartie, la présentation de demandes excessives pour rompre des relations commerciales, l’exigence d’une « corbeille de mariée » lors d’une fusion d’enseignes ou d’une concentration, l’exigence de réduire des remises accordées à des concurrents. La loi n° 96-588 du 1er juillet 1996 relative à la loyauté et à l’équilibre des relations commerciales, dite loi Galland, a tenté de corriger les rapports de force en encadrant la négociation commerciale. Sa formulation ambigüe rend cependant son application difficile. De plus, elle a eu tendance à favoriser l’émergence des maxidiscomptes en confondant puissance d’achat et taille des magasins et a ainsi raté l’un de ses objectifs majeurs : la défense des petits commerces, dont la raréfaction affecte négativement le tissu social, en particulier dans les cités.

 

aldi.jpgDe 1980 à nos jours : Un nouveau format de distribution prend son essor en Europe : le Hard Discount. Un hard-discount (ou maxidiscompte) est un magasin libre-service à prédominance alimentaire qui se caractérise par des prix en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment de produits restreint (moins de 1000 m² pour moins de mille références). Il propose des marques de distributeurs ou de produits sans marque, présentant relativement peu de choix, avec une mise en scène simplifiée, pour limiter les frais de personnel et coûts de fonctionnement, afin de pouvoir présenter les prix les plus bas et ainsi vendre davantage. Initié en 1948 en Allemagne par les frères Albrecht fondateurs de l'enseigne Aldi (Albrecht Discount), le maxidiscompte connaît un essor depuis la fin des années 1980 avec des enseignes comme Lidl, Norma, Aldi.

 

carrefour-taiwan2.jpgLa législation dans les pays de l'Union européenne évolue : libre-circulation des marchandises, protection des consommateurs par l'étiquetage, création des labels ainsi que des AOC (Appellation d'Origine Contrôlée). Les multinationales de l'agroalimentaire sont de plus en plus puissantes. Et, face à ce contexte, les groupes de distribution se regroupent et s'internationalisent…

 

produits-casino.jpgEn 1985 Apparition des premières marques d'enseigne. (pas tout à fait car Casino avait des produits à sa marque depuis toujours) 1985 Naissance de Télémarket, le premier supermarché à domicile En 1988 Leclerc fait abolir le monopole des officines sur la parapharmacie et ouvre sa première station d'autoroute. En 1989 Ouverture du premier hypermarché Carrefour en Asie à Taïwan. En 1995 Leclerc supprime les sacs en plastique aux caisses pour protéger l'environnement. Il faudra attendre 10 ans pour que les autres enseignes en fassent de même. En 1996 Auchan fusionne avec Docks de France - Mammouth et Atac - et double sa taille en France. En 1998 Ouverture de la première supérette automatique, un Petit Casino 24, à Lyon. En 1999 Carrefour fusionne avec Promodès, et forme ainsi le premier groupe européen de distribution et le deuxième groupe mondial

 

Le début du cybermarché 

 

houra-virtuel-small1.jpgEn 2000 Lancement de Houra.fr, le premier supermarché sur Internet de Cora. Avec le développement d'internet, est apparu le concept de supermarché en ligne : la plupart des grandes enseignes proposent désormais un site marchand où il est possible de commander ses achats qui seront ensuite livrés à domicile. Un cybermarché est un supermarché en ligne, permettant de passer commande sur internet et de se faire livrer à domicile des produits de consommation courante.

 

rfid.jpgEn 2003 Débuts balbutiants de l'étiquette à radio fréquence RFID. En 2004 Pour la première fois de leur histoire, les hypermarchés perdent des parts de marché en France, face à la montée du hard discount En 2005 Géant inaugure le premier hard discount sur un format hyper.

 

hypers.jpgAu 1er janvier 2006, 1372 hypermarchés sont présents en France métropolitaine. Il est difficile de séparer les hypermarchés des supermarchés dans la mesure où la plupart des enseignes de supermarchés (Intermarché, Champion, Super U...) développent aujourd'hui des magasins de plus de 2500 m². Les spécialistes du genre restent néanmoins les opérateurs de grands hypers (+ de 8000 m²) : Auchan, Carrefour, Cora, E. Leclerc et Géant Casino. En 2005, les grandes surfaces alimentaires, c'est-à-dire les supermarchés et les hypermarchés, employaient 550 000 personnes et réalisaient un chiffre d'affaires de 157,7 milliards d'euros. En France, la loi d'orientation du commerce et de l'artisanat du 27 décembre 1973, dite loi Royer, dont le but était de sauver le petit commerce en limitant la croissance des grandes surfaces, a soumis leur implantation à l'accord des Commissions départementales d'urbanisme commercial. La loi du 5 juillet 1996 relative au développement et à la promotion du commerce et de l'artisanat complète, dite loi Raffarin renforce la loi Royer en abaissant le seuil de surface au dessus duquel une autorisation est nécessaire et en rendant les autorisation plus difficile dans la pratique (changement de composition des commissions, renommée pour l'occasion Commission Départementale d'Equipement Commercial, ...).

 

lidl2.jpgL'analyse des implications économiques de ces lois montre leurs conséquences néfastes sur le pouvoir d'achat (les barrières à l'entrée réduisent la concurrence et crée des monopoles locaux), et sur l'emploi (moins d'hypermarchés implique moins d'employés). Il semble cependant que la règlementation est amenée à changer dans les prochaines années. Aujourd'hui (2007), en France, le concept est en phase de repositionnement entre le hard-discount en déploiement et les hypermarchés en crise. Plus souples, les supermarchés, plutôt implantés en zone urbaine ou périurbaine, privilégient désormais les services et la fidélisation, entre autres au moyen de cartes de fidélité et de points cadeaux.


(1) Certains passages de cet historique proviennent du livre
"L'aventure des premiers supermarchés" de Frédéric Carluer Lossouarn, journaliste au magazine LINEAIRES.