Quand Leclerc compare les prix, tout n'apparaît pas

Quand Leclerc compare les prix, tout n'apparaît pas

LE MONDE | 31.05.06 | 18h00 

Leclerc est-il le distributeur français le moins cher ? Depuis une semaine, le groupement d'indépendants s'est lancé dans une offensive publicitaire pour tenter de convaincre le consommateur. Pour en apporter la preuve, il s'est doté depuis le 22 mai d'un site de comparaison des prix, quiestlemoinscher.com (Le Monde du 20 mai), qui a attisé la curiosité : plus de 1,65 million de pages visitées lors de la première semaine.

Le résultat est spectaculaire : les centres Leclerc battent à plates coutures leurs concurrents dans des écarts allant, selon le site, de 4,5 % à 7,3 %. Sur 2 013 magasins analysés, les Leclerc arrivent systématiquement en tête, à l'exception d'une dizaine de cas. Trop beau pour être vrai ? En tout cas, depuis la mise en ligne de ce comparatif, les critiques fusent.

La première prise de distance avec la méthode est venue de l'"organisme indépendant", que Michel-Edouard Leclerc avait mis en avant lors de la présentation de son indice comparatif. Le patron du groupement de distributeurs affirmait s'appuyer sur les relevés de prix effectués par la société d'études Panel International. L'organisme, qui travaille pour toutes les enseignes, n'a pas tardé à réagir en envoyant à ses clients une mise au point circonstanciée : "Panel International n'a aucunement participé à la définition des modalités de calcul des indicateurs et notre société n'est pas responsable du "périmètre produits" publié sur ce site."

Ce périmètre constitue en effet le premier biais de quiestlemoinscher.com. De quels produits parle-t-on au juste ? "3 500 articles comparables, répartis en trois catégories : marques nationales, marques distributeurs et premiers prix", se contente de répondre Leclerc.

"Cette cuisine interne est troublante car nous n'avons pas la liste des produits et nous ne savons pas sur quels critères précis ils sont sélectionnés", note Alain Bazot, président de l'association de consommateurs UFC-Que choisir ? "Cet indice est la porte ouverte à toutes les manipulations, peste un concurrent. Par exemple, Leclerc est le distributeur qui propose le plus grand nombre de références de produits "premier prix", ce qui le conduit à surpondérer cette catégorie par rapport à la réalité de la consommation des Français."

Les produits "premier prix" représentent 23 % de l'assortiment retenu par Leclerc quand cette catégorie ne rentre que pour 5 % du montant total d'un chariot moyen. "Je compare mon offre avec celle des concurrents, il ne s'agit pas d'un chariot type. Nous étudions d'ailleurs la possibilité d'en lancer un dans les mois qui viennent", affirme Michel-Edouard Leclerc.

Ensuite, souligne un rival, comparer des produits de marque de distributeur tient de la gageure : le chocolat "aux éclats de noisettes" de Leclerc sera forcément moins cher que celui aux "noisettes entières", vendu chez le concurrent. A partir du moment où la liste des produits retenus n'est pas publique, on doit se contenter de croire Leclerc sur parole. On est loin du slogan de la campagne publicitaire, qui accompagne le lancement du site : "Tout doit apparaître !"

Autre biais : les zones de chalandises prises en compte. Le site compare des magasins de 300 m2 appartenant à la concurrence à des hypermarchés Leclerc de 7 000 m2. Cela permet à l'enseigne d'obtenir des victoires à bon compte. Les distances entre les magasins retenus laissent aussi à désirer. Ainsi, pourquoi le Leclerc d'Olivet (Loiret), dans la banlieue d'Orléans est-il mis en compétition avec des grandes surfaces situées à l'exact opposé de la ville, alors qu'un Auchan installé dans son périmètre immédiat n'apparaît pas.

Le rythme des relevés de prix laisse également certains concurrents rêveurs. "Comment peut-on proposer un indice fiable sur un trimestre alors que les prix de certains produits changent pratiquement tous les jours !"

Les associations de consommateurs, après avoir salué une initiative susceptible de mettre une pression supplémentaire sur les concurrents de Leclerc, commencent à tiquer depuis la mise en ligne du site.

"Nous sommes déçus du résultat. La méthode ne peut qu'appeler des réserves de notre part : du point de vue du consommateur, j'ai peur que ça n'ait pas l'effet positif escompté", note Frédérique Pfrunder, chargée de mission à Consommation logement et cadre de vie (CLCV). Par ailleurs, les juristes de la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) sont en train d'étudier à la loupe quiestlemoinscher.com.

"Leclerc s'est bâti un indicateur pro domo pour reprendre la main sur un marché qui est lui est moins favorable", estime un concurrent. Depuis le début de l'année, l'enseigne souffre face à l'offensive menée par Carrefour. Sur les quatre premiers mois de l'année, sa part de marché est tombée à 16,7 %, contre 17,1 % sur la même période en 2005. Une tendance qui semble s'accélérer en avril : la chute atteint 0,8 point.

"Leclerc n'est plus le moins cher, affirme M. Bazot, après avoir été systématiquement en tête de notre classement pendant des années, il n'occupe aujourd'hui que la cinquième ou sixième place." Un rang que, bien entendu, Leclerc conteste. Le débat sur l'enseigne la moins chère n'est pas prêt d'être clos.