Enquête : La grande distribution doit limiter son usage de la publicité télévisée

Enquête : La grande distribution doit limiter son usage de la publicité télévisée

LE MONDE | 22.05.06 |

Le 1er janvier 2007, les spots publicitaires pour Carrefour, Leclerc ou Auchan vont débouler sur les grandes chaînes hertziennes. L'ouverture de la publicité télévisée au secteur de la grande distribution va créer une véritable onde de choc dans l'ensemble des médias. En coulisses, chacun se prépare déjà à ce big bang. Les enseignes mettent la dernière main à leur plan stratégique, dans la plus grande confidentialité, concurrence oblige. Et les chaînes hertziennes, principales gagnantes de cette nouvelle réglementation, s'empressent de courtiser ses futurs clients.

Lundi 22 mai, Patrick de Carolis, président de France Télévisions, et Philippe Santini, directeur général de France Télévisions Publicité, la régie publicitaire des chaînes publiques, ont convié les annonceurs de la distribution à une soirée. L'occasion de faire plus ample connaissance. Mais aussi de tenter d'évaluer la future manne dont va bénéficier la télévision.

Sociétés d'études, banques, agences médias ont multiplié les prévisions. Aegis Media et TNS Media Intelligence évaluent à 400 millions d'euros le supplément brut d'investissements dans les médias réalisés par la grande distribution. En chiffres nets, les prévisions varient presque du simple au double. Aegis Media avance le chiffre de 240 millions d'euros d'augmentation des recettes nettes attendues en 2007 par les télévisions. France Télévisions est moins optimiste : le chiffre évoqué est de 180 millions d'euros.

Le service public, dont les écrans publicitaires sont plus restreints que ceux de ses concurrents, estime être en mesure d'absorber 30 à 40 millions d'euros, soit 15 à 20 % de ce nouveau marché. Claude Cohen, PDG de TF1 Publicité, suggère quant à elle "que le total pourrait se situer entre 150 et 200 millions d'euros", et espère que TF1 en décrochera l'équivalent de sa part de marché habituelle, soit 54 %.

D'où viendra cet investissement supplémentaire en télévision ? "En aucun cas, un budget télé ne sera additionné au budget communication actuel", a prévenu José Luis Duran, président du directoire de Carrefour, lors d'un colloque organisé par le magazine LSA, jeudi 18 mai. Il faut donc s'attendre à une redistribution des budgets entre médias.

Jusqu'à présent, pour pallier leur absence dans les écrans publicitaires, les distributeurs ont développé leur présence à l'antenne par le biais de parrainage et de programmes courts, seuls exercices autorisés. Même si Mme Cohen affirme "que pour l'instant, il n'y a pas d'interruption d'opération de parrainage", certaines enseignes pourraient faire des choix.

Mais la perspective d'une redistribution inquiète surtout la presse, la radio et l'affichage. Selon Aegis Media, la part de la télévision dans les investissements publicitaires des enseignes passerait de 2,6 % en 2005 à 17 % dès 2007. Une montée en puissance qui se fera au détriment des trois autres grands médias.

Pour éviter que le choc de l'ouverture soit trop violent, le décret d'octobre 2003 a maintenu l'interdiction d'utiliser la télévision pour les opérations de promotion. A l'issue d'âpres négociations, un texte a été élaboré, au sein du BVP (Bureau de vérification de la publicité), pour tenter de clarifier les choses. Sont exclues par exemple de la publicité télé, les références à des jeux concours, à des ouvertures de magasin exceptionnelles, à des offres dont les prix et les stocks ne sont pas assurés sur une durée minimale de 15 semaines...

L'enjeu de ces définitions est crucial car, comme le souligne Vincent Leclabart, PDG d'Australie, l'agence publicitaire de Leclerc : "Plus de 80 % à 85 % des investissements en communication de la distribution portent sur les promotions." Selon lui "il n'y aura pas de raz-de-marée en télévision. Les distributeurs sont pragmatiques. Ils ne vont pas arrêter ce qui marche, c'est-à-dire la promotion".

Celle-ci resterait donc, dans un premier temps, l'apanage de la publicité dans la presse - les quotidiens régionaux notamment -, à la radio et par l'affichage. La publicité télévisée serait cantonnée à la communication sur l'image de marque de l'enseigne : combat contre la vie chère, commerce équitable, carte de fidélisation...

Mais les grands distributeurs devraient aussi utiliser leurs spots publicitaires pour vanter les mérites de leurs marques propres, face aux grandes marques, alimentaires ou autres, qui monopolisent jusqu'ici les écrans, rendant celles-ci moins incontournables pour attirer les clients en magasins.

Références

Parrainage d'émissions et programmes courts : 165 millions d'euros ont été investis en 2005 par les enseignes dans ce type de publicité à la télévision, selon les chiffres bruts de TNS Media Intelligence et Aegis Media.

Darty : premier investisseur du secteur, avec 21,5 millions d'euros, sponsorise la Météo sur France 2.

Leroy-Merlin : l'enseigne de bricolage fut le pionnier du programme court avec "Du côté de chez vous", sur TF1.

Carrefour : l'enseigne a dépensé 19 millions d'euros en 2005 dans le football et "Portrait d'expert" sur TF1

Netto : cette enseigne de hard discount du groupe Intermarché finance le programme court "A vrai dire" et certaines émissions de télé-réalité comme "La Ferme célébrités" sur TF1.

Leclerc : le distributeur a misé sur trois chaînes, où il sponsorise des fictions (TF1), le magazine Ushuaia (France 3) et le programme "Conso le dise" (M6).

Laurence Girard

Article paru dans l'édition du 23.05.06