Attention clients, vous êtes observés !
Attention clients, vous êtes observés ! Etude des moeurs et des comportements, « data mining », neuromarketing... face à un consommateur devenu un peu plus imperméable aux innombrables sollicitations commerciales, les professionnels redoublent d'initiatives pour partir à sa reconquête. Haro sur le consommateur ! Depuis que les gens de marketing ont découvert un individu « paradoxal » « insaisissable », « imprévisible », tous n'ont de cesse de chercher à en cerner les moindres aspects. Il y a encore dix ans, il suffisait de se baser sur la catégorie socio-professionnelle, la fameuse CSP, pour dérouler le fil de la pelote des habitudes de consommation et même des envies. Las ! L'évolution de nos sociétés modernes montre chaque jour l'obsolescence d'une telle démarche. « La crise des marques, et avec elle l'essoufflement de la société de consommation, a fait naître le besoin d'aller plus loin dans les études », note Michel Reynard, directeur du département « quali » stratégique de TNS Sofres. « D'autant que nous nous adressons à des consommateurs qui non seulement n'ont plus la relation d'enchantement à la marque, mais aussi sont devenus experts, même critiques, ce qui les rend difficile à manier », ajoute Yves Bardon, directeur des études « quali » d'Ipsos. Face à un développement anarchique de pseudo-innovations, aux promotions à tout va, et à la standardisation de l'offre menée par la grande distribution, le consommateur a pris la tangente, devenant un peu plus imperméable aux sollicitations. « Il est entré en résistance contre les théories qui le résument à une variable mathématique, contre les industriels, les distributeurs ou les publicitaires qui lui proposent des produits ou des services ne répondant pas à ses attentes », résume Rémy Sansaloni, auteur de l'ouvrage « Le Non-consommateur » paru au printemps chez Dunod. Le second tour des dernières présidentielles opposant Jacques Chirac à Jean-Marie Le Pen a lui aussi créé un électrochoc dans la profession des études d'opinion : « Là, nous avons pris la mesure du décalage entre les discours et les actes. Si nous n'arrivons pas à faire émerger le vrai du faux, il faut se poser des questions », estime Yves Bardon. Car les enquêtes traditionnelles touchent également leurs limites. Fatigués d'être interrogés sur tout et n'importe quoi, avec des questionnaires à rallonge, les sondés rechignent de plus en plus à répondre même s'ils sont rémunérés. « Les gens n'ont plus autant envie de parler des marques ou de raconter leurs usages », remarque Yves Bardon. Quant à ceux qui fréquentent les réunions de groupes dans lesquelles une poignée de consommateurs passent au crible un produit, ils sont devenus tellement « pro » qu'ils en ont fait un passe-temps lucratif. Résultat : « un discours sans profondeur que l'on repère dès les premières minutes », se désole Danielle Rapoport, dirigeante du cabinet DRC Conseil. De quoi apporter de l'eau au moulin de tous ceux qui font profession d'analyser le consommateur en relevant les « signaux faibles ». Résultat : la quête du Graal n'a jamais été aussi tendue. Tous les professionnels font leur mea culpa, y compris les annonceurs, qui cherchent à retrouver le consommateur qu'ils avaient perdu de vue. En revenant à l'essentiel. « Leur nouvelle arme ? Le «consumer insight». C'est le nouveau nom des services études. Quèsaco ? Une approche très nouvelle qui consiste à observer les comportements des consommateurs et en déduire leurs attentes et leurs besoins », ironise Babette Leforestier dans le « Marketing Book 2006 » de TNS Media Intelligence. Elle fait référence aux industriels qui placent une caméra chez des particuliers ou à ceux « qui poussent l'audace jusqu'à envoyer des salariés de leur société interroger des consommateurs à leur domicile ». Elle conclut : « Même si cela peut faire sourire les vieux brischards du marketing, voici le signe évident d'une volonté de reconquête du consommateur, volonté affichée par les plus grands groupes, comme Procter & Gamble, dont la réputation marketing n'est plus à faire. » Du coup, nombreux sont désormais ceux qui font profession d'analyser les moeurs de l'« Homo consommatus ». Face aux poids lourds du monde des études - les TNS Sofres, Ispos, AC Nielsen, etc. -, les cabinets de tendances prennent de plus en plus de poids et les agences de design montent au créneau, rejointes par les publicitaires (voir encadré). « Nous nous intéressons aux cibles parce que nous sommes amenés à travailler les produits pour eux », explique Nicolas Chomette, dirigeant de l'agence de design B&G. Adepte de l'analyse des « signaux faibles », il s'est attaché les services d'un sociologue, Patrice Duchemin, pour bâtir une grille d'observation. « L'air du temps est rempli de bonnes idées, et notre observatoire a pour fonction de montrer un futur déjà parmi nous et d'aider les annonceurs à mieux le regarder », poursuit le dirigeant. Chaque année, son agence publie un livre, « CQFD », anime un petit groupe d'« early adopters » et mène aussi des « ethnogroups » qui consistent à demander à un consommateur de se réunir avec ses amis autour d'un produit et de filmer sa réunion d'échanges. Si la tendance tient le haut du pavé de la réflexion, c'est aussi parce que, avec le succès de marques comme Zara ou Apple, les professionnels sont désormais persuadés que le consommateur est en premier lieu attiré par un « univers ». D'où la multiplication des analyses transversales. « Il faut faire de l'ethnomarketing pour capter le sens des comportements, mieux le questionner dans sa réalité, analyser plus en profondeur ce que l'on voit émerger », estime Martine Marescaux, dirigeante de l'agence de style et de design Volcan. Enfin, il y a aussi la tentation de chercher refuge dans la technologie savante de l'étude des bases de données clients, celle du « data mining ». Chaque année, il gagne du terrain avec des logiciels toujours plus sophistiqués, qui se branchent sur les bases de données commerciales des entreprises permettant d'évaluer les chances que le consommateur achète tel ou tel produit ou les risques de délaisser la marque pour un concurrent plus attrayant. Nombre de constructeurs automobiles ont un outil statistique leur permettant d'identifier les clients susceptibles de changer de véhicule dans les six mois. Aujourd'hui, des analyses dites « prédictives » commencent à s'intéresser de plus en plus au contenu sémantique des courriers clients, mais surtout aux blogs et aux sites communautaires permettant d'analyser des données moins explicites et de déterminer le profil d'un individu au vu de sa navigation. La technologie n'a pas fini d'inspirer le marketing. Ainsi, les nouvelles techniques d'imagerie médicale sont à l'origine de l'apparition du neuromarketing, permettant d'observer l'activité cérébrale des consommateurs soumis à différents stimuli. Les initiatives foisonnent pour tenter de débusquer ce qui apparaît caché. Chez TNS Sofres, Michel Reynard observe ainsi une radicalisation, voire une paranoïa de l'observation : « Il y a un côté naïf de se dire qu'on arrivera à trouver des éléments cachés. » 