En adaptant son modèle, Carrefour s'impose en Chine
LE MONDE | 28.10.06 | 17h30 • Mis à jour le 28.10.06 | 17h30
Carrefour a ouvert, samedi 28 octobre, son millième hypermarché dans le monde. Le magasin, situé à Tonghzou, une ville satellite de Pékin, a été inauguré par la ministre du commerce extérieur, Christine Lagarde, et José-Luis Duran, président de Carrefour, avant que la quinzaine de milliers de clients attendus dans la journée ne s'y engouffrent.
La Chine est le pays où Carrefour, implanté depuis 1995, connaît sa croissance la plus rapide. Le groupe, qui est le premier distributeur international en Chine, devrait y réaliser cette année un chiffre d'affaires de 2,5 milliards d'euros, en progression de 20 %.
La croissance des activités chinoises du numéro deux mondial de la distribution est à l'image de celle du pays : forte et régulière. S'appuyant sur un pouvoir d'achat en augmentation et un produit intérieur brut (PIB) en hausse de 10 %, Carrefour a doublé en trois ans son parc de magasins.
Le groupe cherche maintenant à passer à la vitesse supérieure. Cette année 25 hypermarchés auront été ouverts, l'objectif étant d'atteindre 120 grandes surfaces en 2007.
"La croissance n'est pas un problème : les emplacements ne manquent pas, le pouvoir d'achat ne cesse d'augmenter, explique M. Duran. Notre préoccupation est de savoir gérer au mieux cette croissance."
Or, être distributeur en Chine n'est pas un long fleuve tranquille. Les groupes occidentaux doivent composer avec le bon vouloir des autorités locales et en bonne intelligence avec des partenaires locaux (grossistes gouvernementaux, sociétés foncières parapubliques...).
Carrefour doit donc adapter constamment sa stratégie à la politique menée par les autorités chinoises. Celles-ci cherchent actuellement à rééquilibrer le développement économique du pays en faveur des régions du Centre et de l'Ouest, moins développées que la côte.
En acceptant d'investir dans ces zones, Carrefour s'assure le soutien de l'administration, qui permet au groupe d'obtenir de nouvelles autorisations d'implantations dans les grandes villes comme Pékin ou Shanghaï.
"Il a fallu trouver un modèle économique capable de rendre rentables des projets de magasins dans ces régions où les dépenses des clients sont de 40 % inférieures aux grandes villes de la côte, souligne M. Duran. Il y a encore trois ans, nous ne savions pas faire : c'est ce qui pénalisait jusqu'à présent notre développement. Le potentiel était là, mais nous ne pouvions pas nous y attaquer."
Aujourd'hui, Carrefour maîtrise mieux ses coûts, ce qui lui permet d'ouvrir des hypermarchés à l'intérieur du pays, où le panier moyen par client ne dépasse pas 7 euros, moitié moins qu'à Pékin.
Carrefour est présent dans 31 villes. Un maillage jugé satisfaisant : la priorité va au renforcement des zones où le groupe est déjà implanté, afin de profiter de meilleures économies d'échelle.
Le distributeur ne veut pas tomber dans le piège d'une course à la taille avec son grand concurrent Wal-Mart, qui vient d'annoncer le rachat du chinois Trust-Mart pour 1 milliard de dollars (785 millions d'euros). Cette opération pourrait permettre à l'américain de détrôner Carrefour en nombre de magasins.
"Il est très séduisant de vouloir croître à tout prix, mais les opérations d'intégration d'un concurrent se révèlent toujours extrêmement compliquées. Notre priorité consiste à veiller à la profitabilité de nos magasins historiques, car ce sont eux qui nourrissent la croissance. Quand on remet en cause ces bases, on se met en danger", rappelle M. Duran.
Carrefour a payé pour apprendre au Brésil et en Argentine où, à force de vouloir croître trop vite, le groupe avait fini pas perdre de vue ses fondamentaux.
Malgré une compétition croissante, le groupe gagne de l'argent en Chine depuis 2001 et sa filiale s'autofinance, c'est-à-dire que les 150 millions d'euros investis chaque année (sur un total de 3 milliards pour le groupe) sont supportés par Carrefour Chine.
Au-delà de la profitabilité, la croissance pose des contraintes en matière de ressources humaines. Le groupe recrute actuellement 10 000 personnes en Chine - il y augmente ses effectifs de 20 % par an. Outre les problèmes de formation, il est confronté à un turn-over important qui atteint 40 %.
"C'est pourquoi nous ne devons pas griller les étapes. Nous voulons stabiliser notre rythme de croissance actuel", relève M. Duran.
Même contenue, cette croissance devrait permettre à Carrefour, dans les toutes prochaines années, de hisser la Chine parmi ses trois plus gros pays par le chiffre d'affaires.
Les ventes mondiales de la branche hypermarchés de Carrefour représentent 49,5 milliards d'euros. En Chine, les ventes s'élèvent à 2,06 milliards d'euros (2005).
Carrefour emploie 40 000 personnes en Chine.
Le groupe devrait ouvrir 100 nouveaux magasins en 2006 dans le monde, dont 25 en Chine, où il dispose de 85 hypermarchés Carrefour et de 253 magasins Dia (enseigne maxidiscompte). Il y compte 188 millions de clients.
En Chine, les principaux rivaux de Carrefour sont l'américain Wal-Mart, le britannique Tesco et Auchan.