Carrefour : le « parti prix » Face à Leclerc et à Intermarché
La grande distribution : l'actualité
Carrefour : le « parti prix » Face à Leclerc et à IntermarchéLe nouveau patron de la chaîne, l'Espagnol José Luis Duran, s'est lancé dans la guerre des étiquettes pour réveiller le numéro deux mondial de la distribution
Ne vous inquiétez pas, madame, je fais le nécessaire. D'ici à vingt-quatre heures au plus tard, les prix seront rectifiés. » A l'autre bout du fil, « Jérémie, à votre service » a bien rempli sa mission. Il a noté scrupuleusement que les quatre yaourts Velouté Danone étaient 10 centimes plus chers dans les rayons frais du Carrefour de la Porte d'Auteuil, à Paris, que dans les allées du Leclerc de Levallois-Perret, à quelques kilomètres de là. Comme lui, une dizaine de téléconseillers de la ligne Alerte Prix (composez le 3435) répondent aux consommateurs pointilleux qui ont vu l'affiche publicitaire de Carrefour (« Si vous arrivez à trouver moins cher ailleurs, appelez-nous »)... et qui ont réussi à trouver moins cher ailleurs.
Enterrés, les slogans alambiqués du genre « Avec Carrefour, je positive »... Le premier épicier de France envahit désormais les murs du pays avec des promesses bien plus concrètes. Il y a quelques jours, il a collé sur les quais de gare et de métro un Père Noël rouge vif sur fond bleu nuit, avec une hotte (déjà) remplie de cadeaux, et un message on ne peut plus explicite : « Le pouvoir de baisser les prix ». Du concret, on vous dit... Et ça marche. Après quatre années de recul, Carrefour est en train de grignoter à nouveau des parts de marché. Les hypers ont gagné 0,6 point à 14% au premier semestre (en cumul annuel), d'après TNS Worldpanel. C'est la plus forte hausse de tout le secteur. « Pendant les dix ans de glaciation de la loi Galland [sur la revente à perte, NDLR], tout le monde proposait à peu près les mêmes prix sur les grandes marques, explique Cédric Ducrocq, directeur du cabinet de conseil spécialisé Dia-Mart. Mais avec les accords de Sarkozy de juin 2004 et la loi Dutreil début 2006, la bataille a pu à nouveau se concentrer sur l'étiquette. Carrefour a été le premier à s'engouffrer dans la brèche et s'est montré le plus agressif. » (1)
C'est ainsi que, quinze jours avant l'entrée en vigueur de la loi Dutreil, on a pu voir José Luis Duran, le nouveau patron de Carrefour, griller la politesse à son concurrent Michel-Edouard Leclerc, l'éternel pourfendeur de la vie chère, et s'indigner dans le journal « le Monde » des tarifs pratiqués par les fournisseurs, les Danone, Gillette, Nestlé et autres. Tandis qu'en coulisses on serrait les boulons de tous côtés. Restructuration de la logistique (avec fermeture et vente d'entrepôts à la clé), suppression de 1 700 postes dans les sièges et les services centraux, projet Mercure de réorganisation des activités qui doit économiser 20% d'heures travaillées, coupes dans les budgets publicitaires, marges rognées (4,3% pour la France au premier semestre 2006, contre 4,6% un an auparavant), tout a été fait pour que les prix soient le plus maigrichons possible... Et pour achever de conquérir le client, Carrefour a lancé (en avril 2004, avec beaucoup de retard sur la concurrence) une carte de fidélité qui compte aujourd'hui plus de8 millions d'adeptes et « explique en grande partie la reconquête du groupe », note Gaëlle Le Floch, directrice de l'unité « retail » de TNS Worldpanel.
Mieux que Leclerc ? Habitué depuis longtemps à faire cavalier seul sur le terrain de la bataille des prix, l'homme d'affaires breton (dont les hypers restent les moins chers de France) a d'abord été pris de court. Il a commencé par limiter au début de l'année ses tickets de fidélisation (ce qui a réduit aussi le nombre de clients), puis il a lancé au printemps un site internet de comparaison des prix, aussitôt interdit par le tribunal de commerce de Paris pour « publicité comparative illicite »... suite à une plainte de Carrefour. Il annonce aujourd'hui une nouvelle version de quiestlemoinscher.com, réalisée cette fois en partenariat avec le Bipe, un cabinet d'études, et promet, en toute modestie, de « briser la loi du silence sur les prix ». La pression sur les fournisseurs va s'accroître car la guerre des étiquettes ne fait que commencer.
(1) La loi Galland, ou loi sur la loyauté et l'équilibre des relations commerciales, a été votée en juillet 1996. Son objectif était de protéger le petit commerce en empêchant les grandes surfaces de répercuter les ristournes reçues de leurs fournisseurs (les fameuses « marges arrière ») sur les prix de vente. Elle s'est traduite par une explosion de ces marges qui ont représenté jusqu'à 30% du prix et donc par une dérive inflationniste. La loi Dutreil, réforme de la loi Galland, plafonne les ristournes à 20%.
Nathalie Funès
Le Nouvel Observateur
Ne vous inquiétez pas, madame, je fais le nécessaire. D'ici à vingt-quatre heures au plus tard, les prix seront rectifiés. » A l'autre bout du fil, « Jérémie, à votre service » a bien rempli sa mission. Il a noté scrupuleusement que les quatre yaourts Velouté Danone étaient 10 centimes plus chers dans les rayons frais du Carrefour de la Porte d'Auteuil, à Paris, que dans les allées du Leclerc de Levallois-Perret, à quelques kilomètres de là. Comme lui, une dizaine de téléconseillers de la ligne Alerte Prix (composez le 3435) répondent aux consommateurs pointilleux qui ont vu l'affiche publicitaire de Carrefour (« Si vous arrivez à trouver moins cher ailleurs, appelez-nous »)... et qui ont réussi à trouver moins cher ailleurs.
Enterrés, les slogans alambiqués du genre « Avec Carrefour, je positive »... Le premier épicier de France envahit désormais les murs du pays avec des promesses bien plus concrètes. Il y a quelques jours, il a collé sur les quais de gare et de métro un Père Noël rouge vif sur fond bleu nuit, avec une hotte (déjà) remplie de cadeaux, et un message on ne peut plus explicite : « Le pouvoir de baisser les prix ». Du concret, on vous dit... Et ça marche. Après quatre années de recul, Carrefour est en train de grignoter à nouveau des parts de marché. Les hypers ont gagné 0,6 point à 14% au premier semestre (en cumul annuel), d'après TNS Worldpanel. C'est la plus forte hausse de tout le secteur. « Pendant les dix ans de glaciation de la loi Galland [sur la revente à perte, NDLR], tout le monde proposait à peu près les mêmes prix sur les grandes marques, explique Cédric Ducrocq, directeur du cabinet de conseil spécialisé Dia-Mart. Mais avec les accords de Sarkozy de juin 2004 et la loi Dutreil début 2006, la bataille a pu à nouveau se concentrer sur l'étiquette. Carrefour a été le premier à s'engouffrer dans la brèche et s'est montré le plus agressif. » (1)
C'est ainsi que, quinze jours avant l'entrée en vigueur de la loi Dutreil, on a pu voir José Luis Duran, le nouveau patron de Carrefour, griller la politesse à son concurrent Michel-Edouard Leclerc, l'éternel pourfendeur de la vie chère, et s'indigner dans le journal « le Monde » des tarifs pratiqués par les fournisseurs, les Danone, Gillette, Nestlé et autres. Tandis qu'en coulisses on serrait les boulons de tous côtés. Restructuration de la logistique (avec fermeture et vente d'entrepôts à la clé), suppression de 1 700 postes dans les sièges et les services centraux, projet Mercure de réorganisation des activités qui doit économiser 20% d'heures travaillées, coupes dans les budgets publicitaires, marges rognées (4,3% pour la France au premier semestre 2006, contre 4,6% un an auparavant), tout a été fait pour que les prix soient le plus maigrichons possible... Et pour achever de conquérir le client, Carrefour a lancé (en avril 2004, avec beaucoup de retard sur la concurrence) une carte de fidélité qui compte aujourd'hui plus de8 millions d'adeptes et « explique en grande partie la reconquête du groupe », note Gaëlle Le Floch, directrice de l'unité « retail » de TNS Worldpanel.
Mieux que Leclerc ? Habitué depuis longtemps à faire cavalier seul sur le terrain de la bataille des prix, l'homme d'affaires breton (dont les hypers restent les moins chers de France) a d'abord été pris de court. Il a commencé par limiter au début de l'année ses tickets de fidélisation (ce qui a réduit aussi le nombre de clients), puis il a lancé au printemps un site internet de comparaison des prix, aussitôt interdit par le tribunal de commerce de Paris pour « publicité comparative illicite »... suite à une plainte de Carrefour. Il annonce aujourd'hui une nouvelle version de quiestlemoinscher.com, réalisée cette fois en partenariat avec le Bipe, un cabinet d'études, et promet, en toute modestie, de « briser la loi du silence sur les prix ». La pression sur les fournisseurs va s'accroître car la guerre des étiquettes ne fait que commencer.
(1) La loi Galland, ou loi sur la loyauté et l'équilibre des relations commerciales, a été votée en juillet 1996. Son objectif était de protéger le petit commerce en empêchant les grandes surfaces de répercuter les ristournes reçues de leurs fournisseurs (les fameuses « marges arrière ») sur les prix de vente. Elle s'est traduite par une explosion de ces marges qui ont représenté jusqu'à 30% du prix et donc par une dérive inflationniste. La loi Dutreil, réforme de la loi Galland, plafonne les ristournes à 20%.
Nathalie Funès
Le Nouvel Observateur
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