Le président de Système U détaille ses ambitions publicitaires à la télévision.
Le président de Système U détaille ses ambitions publicitaires à la télévision.
LE FIGARO. - Pourquoi voulez-vous être le premier à diffuser vos spots publicitaires à la télévision ?
Serge PAPIN. - C'est symbolique. Quand j'ai dit que nous serions le premier distributeur à diffuser nos spots le 1er janvier, tout le monde s'est pris au jeu. Nous avons été les premiers à le demander et, dans certains cas, les premiers arrivés sont les premiers servis. Nous voulons faire de la télévision un outil de communication au service de la conquête de nouveaux clients. Aujourd'hui, un Français sur quatre fréquente nos magasins. L'objectif est d'arriver à un sur deux. Nous voulons donc être les premiers, mais aussi les plus visibles. Système U sera présent toute l'année à la télévision.
Nous voulons positionner notre marque U comme une véritable marque. Aujourd'hui, un tiers des produits achetés dans nos magasins sont des produits U. L'objectif est d'arriver à 40 %. Jusqu'à présent, les marques des distributeurs étaient plutôt des me too des marques nationales. Elles ont pourtant leurs spécificités, et la télévision va nous aider à le faire savoir. Pour les ustensiles de cuisine, par exemple, nous sommes les seuls à faire des poêles avec un indicateur de température. Peu de gens le savent.
Vos concurrents se lancent aussi. Comment allez-vous vous distinguer ?
Les autres distributeurs parlent uniquement de produits en faisant référence au pouvoir d'achat des consommateurs. Nous répondons bien sûr à cela. Chez Système U, nous sommes des commerçants et nous nous adressons à nos clients. Pour nous, la personne qui pousse le chariot est plus importante que le chariot qu'elle pousse !
Quel budget consacrerez-vous à la publicité télévisée ?
Plusieurs millions d'euros. Nos investissements seront assez importants pour nous assurer une bonne visibilité toute l'année. Nous en attendons une hausse de 6 % de notre chiffre d'affaires en 2007. Cette croissance nous donne donc des marges de manoeuvre. Nous ferons des arbitrages avec les autres supports publicitaires, radio et presse, mais à la marge.