France - Publicité télévisée : les enseignes se positionnent
France - Publicité télévisée : les enseignes se positionnent
A 17 jours de l’ouverture des écrans télévisés à la grande distribution, les enseignes et leurs agences de communication se préparent. Les enseignes qui détiennent moins de 10 % de parts de marché ou qui n’ont pas encore fait le plein de leur notoriété ont tout à gagner à être vues à la télévision. Ce qui explique l’enthousiasme de Système U, Casino et Champion. D’autres comme Leclerc, Carrefour, Auchan et Intermarché qui bénéficient d’une notoriété supérieure à 90 % semblent moins empressées. Mais le ticket d’entrée à la télévision pose un problème d’arbitrage budgétaire ainsi qu’une réflexion plus générale sur l’intégration de l’audiovisuel dans le paysage publicitaire. Les radios ont anticipé une baisse de 10 % des investissements des distributeurs. En revanche, des coupes claires sont attendues dans la presse quotidienne régionale et le sponsoring d’émissions télévisées. Sur le fond, plusieurs enseignes ont prévu de diffuser plusieurs publicités en même temps, mixant un discours institutionnel sur leurs valeurs de marque, des spots sur quelques atouts spécifiques comme l’ancrage régional par exemple et enfin des messages plus courts axés sur leurs produits à marque propre. Au total, l’investissement global du secteur est estimé à 250 millions pour 2007.
Libre service actualité, 14/12/2006, page 20 à 24, Véronique Yvernault.