Carrefour sous la menace d'un nouveau concurrent chinois
Carrefour sous la menace d'un nouveau concurrent chinois
Face à la puissance établie du français Carrefour en Chine et les assauts de l'américain Wal-Mart sur un marché très convoité, le géant chinois de la distribution, Bailian, réagit en accentuant son internationalisation, d'abord pour être plus fort chez lui. A partir de cette semaine, on trouvera notamment des produits français dans ses rayons...
"Dès la création du groupe en 2003, l'objectif était clair : concurrencer les investisseurs étrangers et les autres distributeurs chinois", explique Hu Jian, directeur des opérations de Bailian.
Né de l'alliance de quatre enseignes, Bailian (en anglais "Brillance") s'appuie sur tous les formats de distribution : centres commerciaux, grands magasins, hyper et supermarchés, magasins de proximité et distribution spécialisée (ameublement, pharmacie...).
Avec 7.000 points de vente et 270.000 employés, le groupe shanghaien public a réalisé un chiffre d'affaires de 138,5 milliards de yuans (14,6 mds EUR) en 2005, premier dans son secteur.
Mais cette force masque des faiblesses : le segment hyper et supermarchés a vu ses bénéfices chuter fortement entre 2003 et 2006.
Certains experts jugent d'ailleurs que Bailian aurait tout intérêt à procéder rapidement à des choix en matière de concepts et de synergies.
La direction du groupe ne cache pas ses soucis.
"Nous ne pouvons abandonner les entreprises qui ne marchent pas, nous sommes un groupe public avec un devoir envers les salariés. Nous nous sommes donnés trois ans pour résoudre le problème", dit Hu Jian.
D'ici là, le groupe parie sur l'internationalisation. Une politique qui passe à la fois par l'achat de produits étrangers, par des alliances et par des injections de capitaux.
Après avoir fait la promotion de produits italiens en début d'année, Bailian s'est engagé dans une autre opération, avec la France.
A partir du 22 décembre, et pour une durée d'un mois, le groupe proposera dans une soixantaine de points de vente des produits achetés en France l'été dernier, avec le soutien financier du gouvernement français, pour un montant de 500.000 euros.
Pas de luxe mais du moyen et haut de gamme pour améliorer l'image de Bailian. "Nous sentons la pression, si nous ne le faisons pas, d'autres le feront", dit Hu Jian
"Bailian connaît encore mal le marché international et la diversité des marques", souligne Marie-Chantal Piques, chef de secteur Biens de consommation à la Mission économique française de Shanghai.
"Ce type d'opération lui permet d'accéder rapidement à l'offre d'un marché étranger, puis d'éliminer les intermédiaires grâce aux contacts noués avec les entreprises", ajoute Mme Piques.
La stratégie de globalisation du groupe inclut aussi des partenariats, comme celui scellé en 1994 entre Carrefour et Shanghai Lianhua, l'un des quatre mousquetaires du groupe.
"Nous avons beaucoup de contacts avec des distributeurs étrangers, y compris dans la communauté chinoise, pour chaque format. Nous sommes aussi prêts à accueillir des capitaux venant de banques ou de fonds étrangers", affirme M. Hu, sans donner de détails.
Il est déjà un projet qui tient du secret de polichinelle : l'implantation du premier Galeries Lafayette en Chine, à Shanghai, sous forme de réhabilitation en grand magasin d'un bâtiment du groupe.
"Nous en sommes à l'étude de faisabilité", concède Hu Jian, quand des sources proches du dossier précisent que le projet est déjà avancé.
Le volontarisme de Bailan ne semble pas effrayer les poids lourds mondiaux mais l'offensive est prise au sérieux.
"Dans un marché où il y a une multitude d'acteurs, il y a aura des disparitions et trois ou quatre grands groupes vont dominer. Bailian a définitivement un rôle à jouer, le concept grand magasin reste très fort en Chine", estime Jean-Luc Chéreau, président de Carrefour Chine.
Mais si le développement international du groupe est une priorité, la conquête des marchés étrangers ne l'est pas encore. "Là, nous parlons du très très long terme", assure M. Hu.