Carrefour à la croisée des chemins
Carrefour mise sur l'innovation pour revigorer ses ventes et repousser ses rivales. Le PDG du détaillant français diminue les prix et augmente le nombre de points de vente.
En 1963, Carrefour inventa les «hypermarchés», de vastes emporiums offrant les marchandises que l'on retrouve généralement dans les supermarchés et les grands magasins. Elle les implanta à l'échelle de la planète, au moment où Wal-Mart avait à peine commencé à ouvrir des magasins à l'extérieur de la région de l'Arkansas.
Mais au cours des dernières années, la société française a trébuché. Après avoir engrangé des bénéfices sur le marché domestique année après année, la société commença à stagner.
Sa réticence à expérimenter de nouveaux concepts de magasins lui fit perdre des parts de marché. Et au sein de son palatial siège social de Paris, les dirigeants se plaignirent du style autocratique de son PDG de longue date Daniel Bernard, surnommé «le Kaiser» ou «l'Empereur» par les médias français.
Aujourd'hui, José Luis Duran, le nouveau PDG de Carrefour âgé de 42 ans, tente de redresser le détaillant.
Depuis sa nomination en février 2005, il a radicalement réduit les prix dans le marché de base français de Carrefour pour tenter de riposter à la présence accrue des détaillants à rabais rivaux. Il ajoute des points de vente de plus petite taille et espère transformer Carrefour -- deuxième distributeur mondial derrière Wal-Mart -- en une entreprise nettement plus vive et agile en donnant un pouvoir de décision aux gestionnaires des niveaux inférieurs.
«Si je devais résumer la mission de José Luis en une seule phrase, je dirais qu'il doit faire en sorte que l'entreprise soit moins dépendante d'un seul individu et plus tributaire des qualités intrinsèques de l'organisation», dit Luc Vandevelde, président du conseil de surveillance de Carrefour qui a embauché M. Duran à titre de PDG.
La société est en outre plus sélective sur le plan des marchés internationaux. M. Duran explique que la société ne demeurera implantée qu'au sein des pays où elle se classe parmi les trois premiers détaillants.
Les efforts de M. Duran portent déjà fruit. Le bénéfice net de l'entreprise pour les six premiers mois de l'année a bondi de 11 % comparativement à la même période l'année précédente alors que les ventes ont grimpé de près de 9 %, une première depuis les cinq dernières années. Carrefour détient à présent 14 % du marché français de l'alimentation, un sommet depuis 2002, alors que la croissance des ventes des détaillants à rabais concurrents ralentit.
Les sociétés rivales françaises ripostent en proposant de meilleurs prix et des offres distinctes. Dans les hypermarchés français Carrefour, les ventes de produits non alimentaires stagnent. Depuis l'arrivée de M. Duran, Carrefour s'est retirée de cinq marchés étrangers, dont le Mexique et la Corée du Sud, mais certains secteurs étrangers comme la Belgique et l'Italie connaissent encore des difficultés.
Une plus grande menace se profile toutefois à l'horizon : Wal-Mart mise sur le marché étranger pour pallier au ralentissement de sa croissance aux États-Unis.
Wal-Mart est davantage présente en Amérique du Nord et en Amérique latine, alors que Carrefour s'impose surtout en Europe et en Asie. Les deux sociétés croisent le fer dans les marchés de la Chine, du Brésil et de l'Argentine.
Dans sa lutte contre Wal-Mart pour accroître sa portée mondiale, Carrefour a récemment dû faire face à deux importants reculs. Tout d'abord, Wal-Mart a annoncé en novembre son intention de s'installer en Inde, un marché que Carrefour souhaite vivement investir. Et en octobre, Wal-Mart a convenu de faire l'acquisition d'une chaîne de magasins chinoise.
José Luis Duran est né à Madrid et a fréquenté l'école germanique selon le souhait de sa mère allemande.
En 1987, après avoir complété ses études en économie à l'ICADE, une des meilleures écoles de commerce de Madrid, M. Duran fut embauché par la filiale espagnole de la firme-conseil Arthur Andersen. Il travaillait pour deux clients -- la société ferroviaire espagnole et Pryca, filiale locale de Carrefour. Quatre années plus tard, Jean-Luc Chéreau, chef des services financiers de Pryca à l'époque, lui confia le poste de vérificateur de gestion de l'entreprise. Sa première mission : apprendre le français.
Au cours des dix années qui suivirent, M. Duran se vit confier différents postes dans le domaine de la finance au sein de l'entreprise. Au fil des ans, il implanta certains changements qui allèrent à l'encontre de la «tradition Carrefour» : il convainquit notamment M. Bernard de se retirer du Chili en 2003 puisque Carrefour n'y était pas un détaillant d'importance. À l'époque, Carrefour ne s'était jamais retirée d'un marché.