Malmené par la concurrence, Conforama est un leader en déclin
Malmené par la concurrence, Conforama est un leader en déclin
Conforama cherche à sauver les meubles
Malmené par la concurrence, le « pays où la vie est moins chère » est un leader en déclin. Et même un sursaut ne lui garantirait pas un avenir au sein du Groupe PPR.
Mardi 17 octobre 2006, l'été indien s'attarde sur Sitges, un des lieux de villégiature favoris de la jeune bourgeoisie barcelonaise. Dans une salle de conférences de l'hôtel Calipolis, les 100 top managers de Conforama sont réunis pour leur séminaire annuel. Clou du spectacle : l'intervention de François-Henri Pinault, le président de PPR, propriétaire de l'enseigne. Sa présence, une grande première, se veut symbolique. Depuis la vente des magasins du Printemps, les rumeurs vont bon train sur la cession des autres enseignes de distribution du groupe, la Fnac mais aussi Conforama. « FHP » est donc venu rassurer ses troupes.
En interne, beaucoup doutent cependant des promesses du patron. « Il avait aussi démenti dans le cas du Printemps, quelques semaines à peine avant la vente », rappellent plusieurs membres du comité central d'entreprise. Même opinion chez Guy Francheteau, analyste à Fideuram Wargny : « La question n'est plus de savoir si Conforama sera cédé, mais plutôt de savoir quand. »
Car le géant de l'équipement du foyer (3,28 milliards d'euros de chiffre d'affaires), n° 1 du meuble sur le marché français, n'entre plus dans la stratégie de PPR. Même s'il souligne que, « en dépit de la mauvaise passe traversée par Confo, ses marges restent satisfaisantes et supérieures à celles de la Fnac », FHP ne semble plus croire en ce modèle économique né il y a quarante ans. Il le sait vieillissant. Surtout, il fonde sa stratégie sur un principe clair : « Un actif reste dans le portefeuille du groupe tant qu'il possède un potentiel de croissance en France ou à l'étranger. » Conforama ne répond, pour l'instant, à aucun de ces deux critères.
Pourtant, Christophe Cuvillier, son jeune patron, n'a pas ménagé sa peine, depuis deux ans, pour redonner des couleurs « au pays où la vie est moins chère ». Quand François-Henri confie les rênes de l'enseigne à son ancien ami de promo à HEC, en 2005, les parts de marché de Conforama s'effritent et les marges, en chute libre depuis 2000, sont passées de 9,6 à 5,6 %. Face à la déferlante Ikea, le précédent patron, Per Kaufman, avait bien tenté un repositionnement de l'offre vers un style plus moderne et haut de gamme. En pure perte. Il n'a réussi qu'à brouiller un peu plus l'image de l'enseigne.
La feuille de route de Christophe Cuvillier tient donc en deux lignes : enrayer la chute des marges et reconquérir des parts de marché pour rester le leader français du meuble. Son plan ? « Refaire du Confo en réaffirmant notre positionnement multistyles et discount », résume le patron.
Premier chantier : revoir l'offre en magasin. Sur les 177 points de vente hexagonaux, 66 proposent déjà un nouveau concept où le cheminement des visiteurs a été repensé. Exemple à Vitry-sur-Seine, en région parisienne. Dans des allées élargies, le client pousse son chariot sans mal. Il découvre le magasin avec l'espace « séjour », où les bibliothèques rococo et les armoires en chêne massif ont retrouvé leur place à côté du mobilier dit « contemporain ». Un retour aux fondamentaux nécessaire, car, en France, un client sur deux préfère toujours le style « rustique » ou « copie d'ancien » au design moderne des meubles en kit suédois.
Le merchandising a aussi été repensé. « Au lieu d'alignements de meubles sans fin, nous avons fait des efforts sur la mise en ambiance des produits, explique Hervé De Lille, le directeur régional Ile-de-France. Nous avons rapproché le petit mobilier, et nous proposons plus d'objets de décoration en tête des gondoles pour favoriser les achats d'impulsion. » Les offres promotionnelles, qui représentent 50 % des ventes, sont mises en valeur grâce à un code couleur très précis.
Dans les espaces dédiés aux produits informatiques, aux téléviseurs, à la hi-fi et à l'électroménager, les marques propres (Grandin pour les téléviseurs et Far pour l'électroménager) et les accessoires, plus rentables, ont été mis en avant. Conforama a également réduit les surfaces consacrées aux salles de bains au profit des cuisines, où la demande est plus forte.
Situé en fin de parcours du client, le rayon décoration a vu sa surface de vente doubler. « C'est l'un de nos axes de développement majeurs, précise Christophe Cuvillier. Générateurs de trafic, les produits de décoration permettent aussi d'augmenter le panier moyen, et ils sont les plus rentables. »
Les autres grands chantiers se déroulent en coulisses. Afin de proposer les meilleurs tarifs tout en maintenant un bon niveau de marge, Christophe Cuvillier a réorganisé ses approvisionnements et la logistique. Les commandes de meubles de tous les magasins passent désormais par une centrale d'achats commune, basée en Suisse, qui négocie avec les fournisseurs ouest-européens (80 % des ventes) ou avec ceux d'Asie et des pays de l'Est (20 %). Tous ces efforts lui ont permis de faire baisser ses prix de 4 % par an en moyenne, mais pas de doper son chiffre d'affaires. A périmètre comparable, les ventes du Groupe Conforama (France et filiales étrangères) ont enregistré une progression d'à peine 1 % en 2006, s'établissant à 3,28 milliards d'euros.
En France, où l'enseigne réalise les deux tiers de son activité, avec à peine 1,8 % de hausse des ventes, la situation « est catastrophique », s'inquiète Manuel Marini, délégué syndical CGT. A tel point que le comité d'entreprise vient d'exercer son droit d'alerte pour une vingtaine de magasins qui voient leurs résultats d'exploitation chuter depuis trois ans alors que les ventes y sont stables. Pis, Conforama continue de perdre des parts de marché face à Ikea : en 2006, elles sont passées de 16 à 15,7 %, alors que celles du suédois augmentaient de 1 point, à 12,2 %. L'arrivée des enseignes danoises BoConcept et Jysk risque de fragiliser un peu plus le redressement.
La mayonnaise n'a pas pris non plus à l'étranger. En particulier en Italie, qui pèse pour 50 % de l'activité internationale de Confo. Là-bas, les ventes de l'enseigne Emmezeta, rachetée en 2000, s'effondrent de 5,8 %. Pour redresser la barre, Christophe Cuvillier compte sur le passage au concept Confo des 18 points de vente de l'enseigne transalpine. Mais sans garantie de succès : le premier magasin Conforama italien, ouvert en 2004 à Milan, a fermé après un an, faute de résultats.
Et les perspectives de développement sont faibles. Dans l'Hexagone, le maillage du territoire est quasi complet. « Il reste sûrement de la place pour 10 à 15 magasins, nuance Christophe Cuvillier. Nous réfléchissons au lancement de formats plus petits. » Face à Ikea, dont les ventes progressent de près de 20 % par an et qui ouvre tous les ans deux magasins de 15 000 mètres carrés en moyenne, la partie semble perdue d'avance.
Car, pour compenser ses charges d'exploitation, Conforama est contraint de faire du volume et donc d'adopter « un positionnement de généraliste », concède Christophe Cuvillier. Selon le cabinet d'analyse Precepta, l'enseigne est prisonnière de cette stratégie, alors même que la tendance du marché est à une spécialisation de l'offre. « Il vaut mieux éviter les positionnements multistyles et multiproduits », juge Delphine David, directrice d'études à Precepta. « Les spécialistes sont forcément meilleurs qu'eux, renchérit Bertrand Esclasse, directeur du marketing de Design Day, un cabinet de conseil spécialisé dans la distribution. Il leur devient donc difficile de convaincre le consommateur avec le seul argument du prix. » Enfin, pour Christophe Barthélemy, de la société de conseil Fair Play, le nouveau concept n'est pas assez novateur : « Conforama a tenté d'appliquer les recettes de merchandising qui ont fait le succès d'Ikea. Mais il l'a mal fait. »
« Cibler la clientèle populaire ne suffit plus, admet l'un des membres du comité directeur. Nous devons monter en gamme dès 2007. » Annoncés pour fin mars, les premiers spots télévisés viseront notamment à séduire une clientèle plus jeune et plus urbaine.
L'enseigne se donne des faux airs d'Ikea discount
Mise en ambiance des produits et meilleure utilisation des têtes de gondole Dans les rayons techniques, priorité aux accessoires, plus rentables Nouvelle signalétique qui met en avant les promotions, plus nombreuses Espaces cuisine agrandis et rénovés pour répondre à la demande Développement important des rayons dédiés aux articles de décoration But, l'autre victime de la déferlante suédoise Comme son concurrent Conforama, But a été malmené ces dernières années sur le marché français. Les symptômes sont les mêmes : croissance du chiffre d'affaires nulle voire négative à surface de vente comparable ; chute des marges et des profits ; recul des parts de marché. Le suédois Ikea vient même de lui ravir la deuxième place sur le marché du meuble ! Pas de quoi réjouir son actionnaire, le britannique Kesa Electricals, par ailleurs propriétaire des distributeurs Darty et Comet, qui a décidé fin 2005 d'accélérer la modernisation et le repositionnement de l'enseigne. Depuis, une vingtaine de magasins, sur les 106 que possède But (plus 134 en franchise), ont été rénovés. Nouveau parcours, « théâtralisation » des produits, mise en avant des articles de décoration, coup d'accélérateur sur le segment de la cuisine... les remèdes appliqués sont proches de ceux développés par Conforama. A une différence près : But a opté pour une montée en gamme et propose désormais plus de meubles dans le style contemporain. Pour l'instant, rien n'indique que le pari sera payant. En 2006, sa part de marché a encore reculé (de 9,9 à 9,6 %).