Les MDD portent un discours de marque

PHILIPPE BRETON : consultant spécialisé sur les marques de distributeurs (MDD)

Avec l’ouverture de la télévision à la grande distribution depuis le1er janvier, les marques de distributeurs (MDD) apparaissent sur le petit écran. Le rapport de force avec les marques nationales va-t-il changer ? Les MDD vont-elles évoluer dans leur présentation et leur prix ?

Les explications de Philippe Breton, consultant et auteur de l’ouvrage “Les MDD ne sont pas que des copies” (éd.Dunod).

En publicité, les MDD vont-elles se comparer aux marques nationales ?
Philippe Breton : Je milite au contraire pour la différenciation ! Une MDD est en général transversale, elle concerne des produits extrêmement différents. Dans le secteur de la grande consommation, chez Auchan ou Carrefour par exemple, il y a aujourd’hui 6 à 7 000 références en MDD. On n’est pas dans la même logique qu’une marque industrielle type Danone, Kellogs ou Coca-Cola, qui ont chacune un positionnement, une histoire et des spécificités qui leur sont reconnus.
Ce que les consommateurs attendent, ce n’est pas vraiment de la pub comparative entre les marques de distributeurs et les grandes marques. Le rôle d’une MDD, c’est aussi de différencier une enseigne : dire en quoi Carrefour est différent de Leclerc ou Auchan.

On ne devrait pas assister à un affrontement entre les MDD et les grandes marques ?
Je ne pense pas que ce soit dans l’intérêt de la grande distribution, qui a besoin des grandes marques. À moins d’avoir 100 % de son assortiment dans sa propre marque de distributeur, comme Leader Price, on ne peut taper sur les grandes marques que si l’on n’en vend pas.
La publicité télévisée peut être un cadeau empoisonné, car c’est un média coûteux qui doit donc être efficace : c’est-à-dire qui participe à la différenciation de l’enseigne et qui communique sur les spécificités propres à la MDD, que les consommateurs perçoivent peu.

Les enseignes vont-elles surtout communiquer sur les prix ? Sur la qualité des produits ? Sur leurs MDD ?
Il ne peut y avoir de vraie MDD que s’il existe déjà un vrai marketing d’enseigne. La MDD porte les couleurs de l’enseigne. La distribution doit donc d’abord installer ses territoires d’enseignes, ses différences de positionnement.
Car si la distribution passe en télévision, est-ce pour parler des produits ou pour évoquer les services qu’elle peut rendre à ses clients ?

Certains, comme Système U ou Intermarché, ont commencé à communiquer sur leurs marques propres, d’autres, comme Auchan, optent pour un discours corporate. Pourquoi ?
Plus le magasin est grand et plus vous avez besoin des marques nationales pour l’animer. C’est pourquoi les objectifs de Système U ne sont pas du tout les mêmes que ceux d’Auchan. Le premier étant un peu plus petit, il a du mal à afficher les mêmes prix sur les marques nationales. Comme ils ne sont pas à armes égales avec les poids lourds du secteur, les moins gros peuvent montrer leur savoir-faire ou leur compétitivité sur leurs MDD, comme le font Système U ou Intermarché.

Les produits MDD vont-ils évoluer du fait qu’ils passent à la télé ?
Au niveau de leur packaging, je n’en suis pas sûr. Contrairement à la Grande-Bretagne, les MDD françaises sont très formatées. Difficile de changer le packaging de 7 000 produits d’un coup !

La pub TV, ça coûte cher. Les prix des MDD risquent-ils d’augmenter ?
En effet, le consommateur va se demander s’il ne paye pas une partie de la publicité des MDD. Mais les coûts seront limités car la communication d’une enseigne, même sur une seule catégorie de produits, en fait profiter la marque et tous ses produits.