Conforama retourne au pays moins cher

Après une tentative avortée pour remonter en gamme et en prix, Conforama revient sur son territoire initial - le discount - pour enrayer la chute de ses marges.

Nous estimons qu'il est dangereux de se faire passer pour quelqu'un que l'on n'est pas. » Le jugement, formulé par Michèle Kerrad, directrice marketing et communication de Conforama (PPR), leader français de l'ameublement avec 15,7 % de part de marché, est sans appel et sans ambiguïté. Et ce n'est certainement pas la stratégie du précédent président de l'enseigne, Per Kaufman, qui risque d'en modifier la teneur. En 2002-2003, l'ancien dirigeant d'Ikea, alors patron de Conforama, avait caressé la tentation de contrer la fulgurante ascension du suédois, passé de la 3e à la 2e place, en modernisant son offre. Dans la foulée, il avait recréé le fameux « circuit » d'Ikea, conçu pour favoriser la mise en scène des produits et la circulation des clients dans l'espace de vente, et avait initié, avec son agence FCB, une communication publicitaire tirant vers un haut de gamme beaucoup plus « tendance ».
Retrouver l'ADN de la marque

Patatras ! En 2004, les ventes d'Ikea, leader partout en Europe, à l'exception de la France, s'envolent de 13,7 %, permettant au suédois de s'arroger désormais 12,2 % de part de marché. Tandis que l'enseigne de PPR paye la hardiesse de son président par un sérieux brouillage de son image et une perte de son identité. Au final, entre 2000 et 2005, les marges de Conforama chuteront de 9,6 % à 5,6 %. « Conforama se cherche depuis l'arrivée d'Ikea qui l'a bousculé - comme il l'a fait pour But - sur le terrain du petit prix, en apportant de surcroît un élément inédit : le design, analyse Georges Lewi, président du BEC Institute et spécialiste des marques. Du coup, l'enseigne hésite en permanence entre trois voies : tantôt adopter un positionnement original sur les prix - être celui qui est toujours le moins cher ; tantôt, céder à la tentation du haut de gamme, du moins sur quelques produits emblématiques ; tantôt, enfin, viser une clientèle très jeune qui s'équipe pour la première fois. » Sortie le 11 mars en télévision, la campagne, signée DraftFCB et réalisée par Philippe Pollet-Villard, adopte un ton ludique, inspiré du fameux long-métrage d'Etienne Chatiliez : un « Tanguy » trentenaire gentiment mais fermement poussé dehors par des parents excédés, s'équipe chez Conforama, acquiert un flamboyant canapé rouge... et voit ses géniteurs, séduits par son mobilier, squatter sans vergogne son petit studio. Mais légers sur la forme, les deux films de vingt secondes prennent soin de recadrer fermement l'enseigne sur ses « fondamentaux », même si le « 1er équipement » du jeune célibataire, cible clef d'Ikea, est également visé au passage : « Conforama doit figurer comme le généraliste de la maison, le discounter couvrant tous les segments du marché : du meuble contemporain au classique, en passant par le rustique, et l'ornemental », insiste Michèle Kerrad, transfuge de Carrefour et de Virgin. « Bien chez soi. Bien moins cher », assène en écho la nouvelle signature publicitaire de la campagne. Bref, en réaffirmant son positionnement multistyle et discount, Conforama ambitionne de retrouver la posture qui fit les beaux jours de l'enseigne, afin d'apparaître à nouveau comme « le pays où la vie est moins chère ». Loin, très loin de la campagne publicitaire actuelle de But - son concurrent naturel -, qui a choisi d'emprunter un discours déco et tendance, plus proche d'Habitat que de Cuir Center.

Dans cette démarche d'image, la télévision, ouverte aux distributeurs depuis le 1er janvier, surgit alors comme un allié précieux : « Nous ne nous sommes pas posé la question dix fois : il était évident qu'il fallait aller sur le petit écran ! s'exclame Michèle Kerrad. La télévision est le média de proximité par excellence et le média du leader. En tant que numéro un français, il était évident que Conforama devait y être présent, à la fois pour l'externe et pour l'interne. » Mais pourquoi attendre mars, alors que la plupart des concurrents ont dégainé dès le 1er janvier ? « A la différence des grands distributeurs alimentaires, nous voulons utiliser le média télévisé en synergie avec nos temps forts commerciaux - ici les canapés - de façon à compléter la couverture de nos catalogues promotionnels », indique-t-elle.

Pour autant, le montant du budget télé est classé secret défense. A peine apprend-t-on que, si « Conforama y va, c'est pour être vu et a donc mis ce qu'il fallait sur la table ». En revanche, les arbitrages médias sont justifiés sans détour : « Nous avons conservé nos investissements en radio, au détriment de l'affichage et de la presse magazine, car la radio autorise les messages promotionnels interdits en télévision », conclut Michèle Kerrad. D'autres films devraient suivre, continuant à décliner les aventures burlesques de Tanguy, car « si l'on a choisi la trame de cette histoire, c'est aussi parce qu'elle offrait la possibilité de développer une véritable saga », confie Thomas Stern, vice-président de DraftFCB, en charge de la création. A quand Tanguy papa, puis séparé, avant d'être très bientôt à la tête d'une famille recomposée ? Autant d'occasions de « recomposer » son mobilier dans la foulée, sans trop qu'il lui en coûte.