La télévision capte la publicité des hypers

La distribution a trouvé ses marques sur les écrans publicitaires télévisés. Après l'arrivée, en janvier, des premiers spots pour les enseignes alimentaires ou les magasins de bricolage, l'heure du premier bilan a sonné.

Premier constat : les commerçants ont profité de l'aubaine. Selon la société de conseil en médias, Carat, 34 enseignes ont joué la carte de la télévision depuis le 1er janvier. En tête du peloton, le groupement des Mousquetaires qui décroche au passage la palme de l'assiduité. Cette enseigne a été quasiment présente chaque jour à la télévision du 1er janvier au 31 mars.

Si les grands de la distribution généraliste comme Carrefour, Leclerc ou Auchan ont débuté les hostilités en janvier, les magasins spécialisés dans l'habillement, le bricolage ou l'accessoire automobile les ont vite rejoints, et même dépassé en nombre, en mars. Au total, TNS Media Intelligence chiffre le montant de l'investissement télé de la distribution à 83 millions d'euros bruts au premier trimestre, soit 6,2 % des recettes publicitaires des chaînes nationales.

Parmi celles-ci, TF1 et M6 sortent gagnantes et s'adjugent respectivement 56,6 % et 30,8 % des nouvelles recettes publicitaires. France Télévisions doit se contenter de 11,8 %. Toutefois, même pour les chaînes les plus chanceuses, l'encombrement des écrans publicitaires n'est pas au rendez-vous. "Tout le monde est présent, mais il n'y a pas de raz de marée", affirme Vincent Leclabart, président d'Australie, l'agence publicitaire de Leclerc. "En terme de volume, il n'y a pas d'impact car les chaînes ont souffert de la désaffection d'autres secteurs", précise Valérie Accary, présidente de BBDO Paris, l'agence en charge d'Auchan.

Par exemple, la bataille des numéros 118 qui avait fait la joie des régies publicitaires en 2006, n'est plus d'actualité. Les chaînes tablent tout de même sur une progression des revenus publicitaires, à l'instar de TF1 qui annonce une hausse de 6 % au premier trimestre. " Les chaînes qui s'attendaient à une forte demande ont augmenté les tarifs de leurs spots", explique Valérie Négrier, directrice de Carat TV.

IMPACT SUR LES REVENUS

Les autres médias attendaient avec appréhension l'impact sur leurs revenus sachant que la distribution allait devoir faire des choix. La radio semble épargnée. " Elle garde sa suprématie pour créer du trafic dans les magasins", explique Mme Accary. " C'est surtout l'affichage qui a diminué", affirme M. Leclabart. "Nous réduisons de 20 à 25 % notre investissement en affichage avec le même nombre de campagnes", précise Gérard Castries, directeur marketing de Champion. Une tendance confirmée par François Morinière, PDG de l'afficheur CBS Outdoor qui reconnaît une "baisse de 15 à 20 % des revenus de la distribution".

De son côté, la presse quotidienne régionale table sur une baisse de 15 % du chiffre d'affaires de la grande distribution. Les quotidiens nationaux s'attendent, eux, à une baisse de 10 % sur un volume plus faible. La presse magazine souffre quant à elle du transfert des campagnes publicitaires d'image de la grande distribution vers la télévision.
Laurence Girard

Source : http://www.lemonde.fr/