Les cyber-marchés peinent à s'imposer en France
Le commerce en ligne dans l'Hexagone se développe à une cadence effrenée: son chiffre d'affaires a progressé de 38% au premier semestre 2007. Mais les super-marchés en ligne peinent à en profiter. Ils affichent u rythme de croissance plus modéré.
La bulle Internet a vu dans le lancement des premiers cyber-marchés, en 2000, l'annonce d'une révolution de la grande distribution. Aujourd'hui, ces super-marchés sur Internet (houra.fr, auchandirect.fr, telemarket.fr, ooshop.com...) n'ont convaincu qu'une minorité de consommateurs. Leur croissance annuelle (entre 20% et 30% pour les chiffres d'affaires de houra.fr et de telemarket.fr) est inférieure à celle du commerce en ligne qui explose. La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) a mesuré une hausse de 38% du montant des ventes sur le web rien qu'au premier semestre 2007.
De lourdes contraintes
Le développement des cyber-marchés a été plus lent que prévu à cause de difficultés logistiques sous-estimées à leur lancement. Pour houra.fr, filiale du groupe Cora, la gestion des stocks et des délais de livraison ont été les deux principaux obstacles. Eric Le Strat, directeur du cyber-marché lancé en janvier 2000, confie: "il a fallu qu'on apprenne notre métier pendant quelques annnées". Houra.fr a même dû provisoirement réduire sa zone de chalandise, "en 2002, on a fermé un grand nombre de codes postaux" explique le reponsable.
Ces embûches ont semé le doute chez Carrefour en 2003. Le géant de la grande distribution a failli céder son super-marché en ligne, Ooshop.com. Avant de décider finalement de le garder.
Pour les réseaux de distributeurs franchisés (Marchés U, Les Mousquetaires, Leclerc), la tâche paraît encore plus ardue. Comment répartir équitablement le chiffre d'affaires d'un cyber-marché commun entre des dizaines de points de vente? Cette équation délicate a pendant longtemps dissuadé ces chaînes de se lancer sur Internet.
Après de multiples études, Intermarché (Les Mousquetaires) a inauguré son site expressmarche.com en 2004. Pas d'entrepôt unique pour ce cyber-marché, les clients sont dirigés vers les "mini-sites" des magasins les plus proches leurs domiciles. En juillet dernier, seuls quarante-cinq Intermarchés participaient au commerce en ligne. La direction du groupe espère rallier une centaine d'autres points de vente d'ici à la fin de l'année.
Un seul objectif: se rendre indispensable
Pour atteindre leur seuil de rentabilité (parmi les quatre concurrents, seul houra.fr annonce être à l'équilibre depuis fin 2006), les cyber-marchés doivent séduire plus de clients et les fidéliser. A première vue, le concept paraît attractif pour le consommateur: pas d'embouteillage, pas d'accident de caddy, pas de queue à la caisse...
Cependant, deux barrières réfrennent les adeptes du shopping tranquille. Les prix d'une part. D'après une étude publiée par le magazine Linéaires, spécialisé dans la grande distribution, ils sont plus élevés (de 13,4% en moyenne) chez les cyber-marchés que dans la distribution traditionnelle. L'expérience d'achat d'autre part. Difficile de choisir des fruits et des légumes sans pouvoir les toucher ou les sentir.
Même si, comme le souligne Eric Le Strat, "nos clients cherchent un service", les super-marchés en ligne tentent d'attirer des cyber-acheteurs par des offres promotionnelles. Ainsi, Houra.fr ne facture pas de frais de livraisons à ses clients franciliens qui commandent pour au moins 200 euros toutes les trois semaines. De son côté, Telemarket.fr offre 25 euros d'achats pour ses nouveaux clients lors de leur première commande.
Une saine émulation
La concurrence féroce qui règne entre les grandes chaînes de distribution ne se retrouve pas sur Internet. Le potentiel de développement de la demande permet aux quatre cyber-marchés d'entrevoir l'avenir sereinement. Leur ambition commune est de transformer les habitudes de consommation des Français. "Chacun (des super-marchés en ligne) communique pour tout le monde" se réjouit Roland Coutas, le pdg de telemarket.fr. "La concurrence, c'est la grande distribution traditionnelle" rajoute-t-il. Même constat pour Eric Le Strat. Le responsable marketing de houra.fr mesure l'ampleur du fossé que les cyber-marchés doivent combler: "ça n'est pas demain qu'on va faire tomber les supermarchés classiques mais on a de l'espoir" confie-t-il.
Source : www.latribune.fr