Carrefour, trop français pour réussir en Belgique ?

L’ENSEIGNE A SORTI GB DU ROUGE. DEPUIS, ELLE STAGNE

Carrefour, trop français pour réussir en Belgique ?

L'inquiétude grandit chez le leader de la distribution belge : stagnation du chiffre d'affaires, érosion des parts de marché, rentabilité tout juste atteinte... En cinq ans, trois patrons français se sont succédé à la tête de l'enseigne. Pour redresser la situation, le distributeur se lance dans une opération de «belgicisation».

«La désillusion est à la hauteur de l'investissement», lance Gino Van Ossel, spécialiste de la distribution à la Vlerick Management School. Depuis son arrivée dans le plat pays, via la reprise, en 2000, du groupe de distribution GB (montant de la transaction : € 670 millions), Carrefour Belgique fait grise mine. Stagnation du chiffre d'affaires à € 5,285 milliards, parts de marché en baisse (- 0,8 % en 2005), rentabilité à peine atteinte…

Même si elle reste numéro un du secteur en Belgique, avec environ un tiers du marché, l'enseigne est en panne de croissance. Du coup, elle projette de lancer une offensive tous azimuts : repositionnement de la marque, remotivation du personnel, élargissement du réseau des magasins de proximité et lancement de nouveaux services (placements financiers, voyages, assurances, carburant…).

Carrefour a-t-il trop voulu «plaquer» un modèle français mal adapté à la réalité belge ? «Les méthodes de gestion de Carrefour reposent sur une grande rigueur et sur une forte délégation managériale, estime Charles Frajlick, patron de l'agence de communication qui porte son nom et spécialiste de la «belgicisation» des cadres étrangers. Leur importation a entraîné un choc culturel dont la digestion est toujours en cours !»

«Une digestion difficile, si l'on se fie au nombre de jours de grève qui ont touché Carrefour ces dernières années», ironise Gino Van Ossel.

Choc culturel

Carrefour est certes parvenu à remettre à flots le paquebot GB, à coup de milliards d'euros, de procédures et de nouveaux managers. Mais Carrefour «n'a pas compris que l'alimentaire est, en Belgique, aux mains des supermarchés et des magasins de proximité, juge Claude Boffa, consultant spécialisé en distribution chez Coach Europe. Alors qu'en France, les hypermarchés dominent le secteur.» Plus largement, le management n'a pas réussi à s'imprégner de la réalité belge. «Il s'est trop focalisé sur la gestion, les services d'achats, le marketing, et pas assez sur les besoins des consommateurs», juge un cadre du groupe.

Le management français a réalisé qu'il était temps de passer le relais à des cadres locaux. Pour cela, Carrefour mise sur la formation. «En 5 ans, nous avons triplé le budget qui y est affecté», assure l'ancien directeur des ressources humaines, Joe Beauduin. Carrefour dispose désormais d'un Conference & Training Center. Une «université» qui dispense, depuis septembre, des formations en management aux cadres du groupe. «Notre objectif : détecter et préparer le futur manager qui prendra les rênes de Carrefour Belgique», affirme Geneviève Bruynseel, porte-parole de la chaîne de distribution. Avis aux amateurs : la recherche de la perle rare a commencé…

La «belgicisation» porte déjà ses fruits. Au sein des huit comités de direction de Carrefour Belgique, 95 % des cadres sont belges. Plus significatif : 4 des 8 membres du comité exécutif sont belges, deux fois plus qu'il y a 5 ans. Même dans les rayons, la Belgique est en hausse : 55 % des produits alimentaires référencés par Carrefour viennent du plat pays, 3 % de plus qu'en 2004.