La pub des hypers fait déjà saliver les chaînes

La pub des hypers fait déjà saliver les chaînes

20 Minutes | édition du 01.06.06

Plus que sept mois avant le grand chambardement : le 1er janvier 2007, la grande distribution sera autorisée à faire sa pub sur les chaînes hertziennes. Leclerc, Carrefour et autres Fnac attendent cette ouverture depuis la publication, en octobre 2003, d'un décret mettant un terme aux « secteurs interdits ». Jusque-là, l'Etat privait de pub télé l'édition, la presse et la grande distribution. Mais si les deux premiers ont accédé à TF1 ou M6 dès 2004, les grandes enseignes ont dû patienter pendant trois ans sur le câble et le satellite... Aujourd'hui, les plus gros annonceurs français – 2 milliards d'euros dépensés chaque année – piaffent.

« La télévision est irremplaçable pour développer sa notoriété, affirme Serge Papin, le patron de Super U. Après un test sur le câble cette année, nous allons faire de la télé grand public un outil de conquête. » Son groupe a déjà réservé un spot sur TF1, juste avant le premier 20 h de 2007. Ses rivaux sont aussi sur le pied de guerre. « Tous les ans, les antennes hertziennes accueillent 500 000 spots. La distribution devrait en apporter 40 000 de plus », détaille Valérie Négrier, de l'agence médias Carat. Une manne de 180 à 240 millions d'euros qui allèche les chaînes après une année 2005 difficile : les investissements publicitaires ont crû de 0,4 %, contre 5 % en 2004. TF1 espère récupérer la moitié des sommes annoncées. La régie de France Télévisions, elle, table sur 30 à 45 millions d'euros.

Reste que les désirs les plus fous des régies publicitaires n'ont pas été exaucés : après un intense lobbying, les journaux régionaux ont obtenu que les supermarchés ne puissent pas vanter leurs offres promotionnelles sur le petit écran. « Or les grandes enseignes consacrent les trois quarts de leur budget de communication aux promos, indique Vincent Leclabart, PDG d'Australie, l'agence de pub de Leclerc. Et les marques qui investiront les écrans le feront au détriment d'autres activités, comme le parrainage d'émissions. » Celui-ci a rapporté 165 millions d'euros au PAF en 2005. Et si le filon n'était pas aussi juteux qu'espéré ?