Les grandes marques sont à la peine face aux eaux à petits prix et à celle du robinet.

Les grandes marques sont à la peine face aux eaux à petits prix et à celle du robinet.

L'eau en bouteilles prend un goût amer pour les trois gros industriels français, Danone (Évian, Volvic, Badoit), Nestlé Waters (Perrier, Vittel, Contrex) et Neptune-Castel (Cristaline, Saint-Yorre, Thonon).

Les chiffres, implacables, donnent une idée de la catastrophe. L'an dernier, le marché des eaux plates, en baisse pour la deuxième année consécutive, a reculé de 4% en valeur. Quant aux eaux gazeuses, elles ont baissé de plus de 7,5%. Les chiffres du premier trimestre de 2006 confirment le naufrage (- 4% en valeur et en volume).

Plusieurs causes expliquent cette situation morose. «Comme dans tous les marchés alimentaires, la concurrence des marques premiers prix, des marques de distributeurs (MDD) et des magasins à bas prix s'avère redoutable», indique Agnès Jacquot, directrice du marketing de Neptune. Les consommateurs, de plus en plus avertis, rechignent à payer les marques nationales 30 à 50% plus cher que les eaux de Leclerc ou de Carrefour. C'est ce qui a permis à Cristaline – «l'eau à un franc» – de devenir la première marque en France en moins de quinze ans, avec quasiment un quart du marché en volume. Mais aujourd'hui les distributeurs mènent l'offensive sur les prix. «Intermarché et Leclerc disposent de leurs propres sources couplées à des unités d'embouteillage», se désole le responsable du marketing d'une grande marque. «Ils contrôlent le processus de fabrication et favorisent honteusement leurs marques maison dans leurs rayons.»

Exclues des rayons

Plus grave, la mise en avant des MDD se traduit par le retrait de marques jugées peu dynamiques. «Aujourd'hui, témoigne ce responsable de marketing, il y a encore trop de références dans les rayons. Les consommateurs sont perdus. Les distributeurs font le ménage et excluent les marques qui se vendent le moins.»

Du coup, les grandes marques se livrent entre elles une guerre sans pitié. L'exemple le plus caractéristique est la guerre entre Perrier et Badoit. Perrier, qui appartient à Nestlé, a sorti une version avec des bulles plus fines – l'Eau de Perrier – afin de concurrencer la Badoit de Danone. De son côté, Badoit a inventé une version en bouteille rouge pour tenter de voler des consommateurs à Perrier. Résultat des courses, globalement le marché est resté à la baisse malgré la débauche de marketing et cette guerre aura juste réussi à affaiblir les marques historiques des deux groupes. «Contrex, Vittel et Évian sont en train de boire la tasse et cela se traduit par des plans sociaux dans leurs sites de production», témoigne un professionnel.

Pendant ce temps, les promoteurs de l'eau du robinet se frottent les mains. Il y a seulement deux ans, l'eau courante avait une image désastreuse, mais grâce à des campagnes de communication la tendance s'est inversée. «On sait que les Français apprécient de plus en plus l'eau du robinet», reconnaît Tristan Mathieu, secrétaire général du syndicat professionnel des entreprises de services d'eau d'assainissement qui fédère des groupes tels que Véolia et Suez. Signe de ce phénomène, les ventes de carafes filtrantes et de cartouches de purification ont explosé en 2005 (+ 22%).