Grande distribution : retour de la guerre des prix

Grande distribution : retour de la guerre des prix

Réinjecter dans les prix 2% des 170 milliards d’euros du CA de la grande distribution représenterait 3,4 milliards d’euros de pouvoir d’achat supplémentaire pour les Français.

Dix ans de léthargie «Galland» l’auraient presque fait oublier, mais le commerce est autre chose que la négociation de remises entre industriels et distributeurs. Dix ans sans de véritables négociations commerciales, dix ans de distributeurs «drogués» aux marges arrière, et dix ans de forte inflation sur les produits de grande consommation, au détriment du consommateur, sans que personne ne trouve rien à redire.

La nouvelle loi Dutreil autorise les enseignes de grande consommation à répercuter en partie les marges. Réinjecter dans les prix 2% des 170 milliards d’euros du CA de la grande distribution représenterait 3,4 milliards d’euros de pouvoir d’achat supplémentaire pour les Français, soit 130 euros par foyer. Ces «respirations» sur les prix devraient conduire au retour à une réelle agressivité inter-enseignes , base même de la concurrence commerciale. Consommateurs, soyez heureux, les distributeurs se sont jetés dans la bagarre, Intermarché proposant «1000 prix bloqués pour 2006», Leclerc déclarant: «En 2006 les prix E. Leclerc retrouvent la liberté», Géant proposant sur 200 produits de grandes marques «Plus bas, Y’a pas», s’engageant à rembourser 10 fois la différence à ses clients s’ils trouvent moins cher, et ce n’est que le début d’une année à l’agressivité commerciale retrouvée.

Désormais tous les coups sont permis, les hypermarchés longtemps freinés par la loi Galland retrouvent leur jeunesse et leur raison d’être: le discount. Jamais, depuis près de dix ans, les négociations entre enseignes et distributeurs n’ont été aussi tendues. D’un côté, les industriels proposent des augmentations significatives de leurs tarifs (allant jusqu’à 10%). Les raisons de ces hausses spectaculaires sont multiples. Ils doivent faire face aux attentes de leurs actionnaires, compenser la perte de volume dû au désengagement de plus en plus régulier des consommateurs envers les marques nationales, et soutenir de lourds investissements en innovations qui feront les marchés de demain. Lorsqu’on sait que seulement 1 nouveau produit sur 70 réussit à franchir le cap de la première année, on imagine sans peine le coût de ces investissements. De l’autre côté, les distributeurs se retrouvent coincés entre ces hausses tarifaires et leur nouveau pouvoir (et devoir) de répercussion de marges vers le consommateur. D’où le paradoxe que plus les distributeurs négocient des marges arrière fortes, plus ils peuvent baisser les prix. Conclusion, après des années d’entente cordiale, fabricants (principalement les 60 multi-nationales qui représentent 40% du CA des hypers) et distributeurs sont prêts à en découdre. Et la distribution retrouve ses vieux réflexes de pression, allant de la menace de déréférencement à l’approvisionnement dans un pays européen voisin. Pour les enseignes, pas question de financer seules l’effort de baisse de prix, d’où une probable orientation vers l’accentuation des marques propres et des premiers prix, au détriment des marques nationales.

Toute marque qui n’est pas leader ou n°2 de son marché a du souci à se faire, beaucoup de nos PME risquent de disparaître des rayons. Ce seront les premières victimes de la nouvelle loi, avec les milliers d’emplois impliqués.