L'acheteur manque de repères sur les prix [ 23/06/06 ]

L'acheteur manque de repères sur les prix

[ 23/06/06 ]

Moins attentifs aux étiquettes qu'ils ne le pensent, les Français n'ont encore qu'une idée floue des montants de chaque produit acheté.

Un Français sur trois seulement connaît au centime près le montant d'un produit qu'il vient tout juste d'acheter.

Les Français l'affirment haut et fort à longueur d'études sur leurs comportements : le prix est devenu leur préoccupation majeure. Mais sur le terrain, les choses ne se passent visiblement pas comme ils le proclament. Dans les rayons de grande consommation, au moment de mettre les produits dans leur chariot, ils n'ont pas l'oeil rivé sur l'étiquette autant qu'ils le prétendent, comme le montre IRI France dans une étude portant sur 6.500 personnes interrogées face au linéaire, juste après l'achat.

Certes, les consommateurs se préoccupent davantage des prix qu'en 2000. Selon les catégories, l'enquête constate des hausses de 25 % à 108 % du taux de public attentif. Mais le taux réel n'est passé, selon les cas, que de 20 % à 25 %, voire de 12 % à 25 %. La majorité des clients ne se penche donc pas systématiquement sur les étiquettes. Et pour cause. Le temps moyen passé face au rayon est de 54 secondes. Pour la moitié des catégories de produits, il est même inférieur à 35 secondes. « En magasin, l'acheteur est pressé et n'a pas le temps de comparer », remarque Frédéric Nicolas, responsable développement & consulting d'IRI France.

Trois grands profils de consommateurs se dégagent néanmoins, selon l'institut d'études. Les « fidèles » ne regardent rien, le prix étant peu décisif pour eux. Les « économes » hésitent, comparent et lisent les prix. Quant aux « occasionnels », ils scrutent les étiquettes pour les achats qu'ils effectuent rarement. Toutes attitudes confondues, le premier élément pris en compte par l'acheteur est le parfum du produit d'entretien ou le goût du yaourt. Le deuxième reste la marque, nationale ou de distributeur. Le prix n'arrive qu'en troisième position. Résultat : sa connaissance se révèle incertaine. Un Français sur trois seulement connaît avec précision le montant d'un produit qu'il vient tout juste d'acheter. Près d'un sur deux n'a aucune idée du tarif ou se trompe de plus de 10 %. La mémorisation est globalement meilleure pour les marques de distributeurs que pour les marques dites nationales.

Une étude financée par la fondation HEC et réalisée par Marc Vanhuele, professeur en marketing au sein de l'école, avait en outre montré en début d'année que la connaissance du prix est supérieure pour les produits chers. Les Français se souviennent mieux des montants des alcools ou des produits frais achetés au poids.

Des baisses invisibles

« Le prix est une donnée intégrée en amont des achats. D'où l'importance de l'image tarifaire globale que le consommateur a d'une marque ou d'une enseigne », précise le responsable développement & consulting d'IRI France. Les distributeurs ont déjà pris la parole sur le sujet et se livrent même entre eux à une surenchère. Dernière initiative en date, le lancement par Leclerc le 22 mai du site quiestlemoinscher.com, dont la fermeture a été prononcée par le tribunal de commerce de Paris à la demande de Carrefour. Le groupe a fait appel, et prévoit d'ores et déjà de le rouvrir sous une autre forme, même si cela pourrait être plus long que prévu.

Les industriels sont moins enclins à communiquer sur ce thème alors qu'une simple baisse de prix en rayon peut facilement passer inaperçue. Certains explorent cependant le terrain. Du côté de Kraft Foods, le système de boissons chaudes Tassimo clame sur les ondes que le prix de ses dosettes de café et de chocolat a diminué. Procter & Gamble avait fait de même auparavant sur les serviettes hygiéniques Always.

Le lancement d'un produit représente aussi un moment clef pour la mise en place de l'image tarifaire. « Lors d'un premier achat, 77 % des Français connaissent le prix d'un produit au moins à 10 % près. La fourchette mémorisée peut ne pas être réactualisée après. Il ne faut donc pas proposer des innovations à des tarifs trop décalés par rapport à la marque », suggère Frédéric Nicolas.

Autre option : mettre l'accent sur les promotions, ce qui se fait déjà souvent lors des lancements. Mais le développement général de cette mécanique a pour contrepartie d'enlever des repères au consommateur. Plus des deux tiers des marques sont au moins une fois par semestre en promotion, selon l'édition 2006 du Marketing Book de TNS Media Intelligence. Comme le note Babette Leforestier dans sa préface de l'ouvrage : « Les usines à gaz promotionnelles créées par les enseignes n'ont fait que contribuer à alimenter ce brouillard. »

CLOTILDE BRIARD