Belgique : Explosion des marques propres (30/06/2006)
Belgique : Explosion des marques propres
BRUXELLES Colruyt est le supermarché le moins cher, à en croire les résultats d’une enquête réalisée par l’organisme de défense des consommateurs Test-Achats (voir nos éditions d’hier). Afin de réaliser son étude, Test-Achats a relevé 100.000 prix dans 696 grandes surfaces belges entre le 19 janvier et le 10 février 2006. Pour rappel, au niveau du caddie 1, les produits de marque, Colruyt reçoit l’indice 100, celui accordé aux magasins les moins chers. Au niveau de ces produits de marque, la différence entre le magasin le moins cher (Colruyt, indice 100) et le plus cher (une supérette située à Anvers, indice 135), l’écart est de 35 %. Pour le caddie 2, celui des produits les moins chers, avec un indice 103, Colruyt est toujours le moins cher. Se classent ensuite le groupe Carrefour (109), Lidl (119) et Aldi (120). Pour ce caddie, l’écart entre le magasin le moins cher (Colruyt, indice 103) et le plus cher (Louis Delhaize, indice 191), l’écart est de 91 %. Pour le caddie 3, celui des marques de distributeurs, l’écart entre le magasin le moins cher et le magasin le plus cher est de 83 %. Aldi, Colruyt, Lidl et Intermarché ne proposant pas de marque propre sont absents de ce classement. C’est Makro (100) qui prend la tête du classement avec sa marque Aro, suivi par Leader Price (117) et Carrefour (121).
Test-Achats le relève à raison dans son enquête : les marques propres, celles des distributeurs et les marques dites premiers prix, connaissent une véritable explosion ces dernières années.
“Leur place sur la liste des courses a quasiment triplé depuis 1983”, note Test-Achats. De fait, les derniers chiffres 2005 des dépenses des ménages montraient que ceux-ci, tous secteurs confondus, avaient augmenté leurs dépenses de 1,2 %, notamment à cause de la hausse du coût des carburants. En contrepartie, c’est dans l’alimentaire que les consommateurs opèrent des coupes sombres ! Une première depuis les années 70, notait à son tour la Fedis, la fédération des entreprises de distribution, au terme de son enquête de conjoncture dans le secteur.
En clair, cela signifie que les consommateurs, confrontés à la réduction de leur pouvoir d’achat, achètent tout autant, mais du meilleur marché, des produits blancs ou des marques des distributeurs. Un chiffre révélateur à cet égard : la part des marques des distributeurs dans le chiffre d’affaires est passée en moyenne de 27 % en 2004 à 29 % en 2005. Et la tendance se poursuit en 2006. Dans certains secteurs, comme les surgelés, la papeterie, et la crémerie, les marques génériques (marques 365, n°1, etc.) occupent même 40 à 50 % du terrain, 80 % pour les papiers toilettes !
Chez Delhaize, les marques propres ont progressé de 1,7 % en 2005. Et début 2006, l’enseigne belge annonçait un peu plus de 1.000 diminutions de prix dans tout l’assortiment (de 1 à 1,5 %). Delhaize s’est engagé, par exemple, à réaliser un échantillonnage hebdomadaire des prix de 6.000 produits dans 170 magasins, pour établir son indice maison et pour calquer ses prix sur ceux des Super GB, tout en tolérant des écarts moins larges entre les géants Colruyt et Carrefour (écart maximal de 2 % par rapport à Carrefour ou de 5 % par rapport à Colruyt). Une stratégie payante ? Au classement des caddies 2006, l’enseigne au lion est toujours aussi distante de ses deux concurrents ! Dans la foulée, Delhaize annonçait que la gamme 365 compterait en 2006 pas moins de 400 produits.
En moyenne toujours, peu importe l’enseigne, les MDD (marques des distributeurs) sont de 15 à 60 % moins chères. En 2005, elles représentaient chez Carrefour 20 % en chiffre d’affaires et 30 % des ventes en volume (33 % des ventes chez Delhaize). Chez Cora, on compte plus de 2.000 produits en marque propre. En contrepartie, on estime que les grandes marques dites nationales ont plongé de 3 % environ en 2005.