Intermarché fait le ménage dans ses rayons
Intermarché fait le ménage dans ses rayons
Les Mousquetaires, qui exploitent plus de 150 marques propres, vont réduire leur nombre.
PÂTURAGES de France, Claude Léger, Chabrior, Monique Ranou, Capitaine Cook, Odyssee... Les Mousquetaires n'exploitent pas moins de 158 marques dans leurs différentes enseignes Intermarché et Écomarché. Et sans que le consommateur le sache vraiment. Rien sur l'emballage n'indique, en effet, qu'il s'agit de marques maison. « Nous sommes les seuls distributeurs à ne pas identifier nos produits », explique Philipe Boutron, président d'ITM Alimentaire.
« Nos clients trouvaient nos marques orphelines car elles n'étaient pas reliées entre elles », ajoute Philippe Manzoni, directeur marketing d'Intermarché et Écomarché. Pour y remédier, le groupement va apposer sur tous ses produits sa signature, un logo Mousquetaires, facilement reconnaissable. Il va aussi réduire le nombre de ses marques. Objectif : n'en exploiter que 98 à l'horizon fin 2007 (33 dans l'alimentaire, 13 dans le non-alimentaire et 52 dans les boissons). Le tri a commencé il y a trois ans. Il y avait alors 220 marques propres chez Intermarché et Écomarché. « Nous ne voulons pas créer de marque transversale, mais clarifier l'offre, explique Philippe Manzoni. Nous avancions à petits pas. Aujourd'hui, nous voulons créer une rupture. »
Un cas à partLes gâteaux apéritifs Rencontres, par exemple, sont déjà passés sous la marque Bouton d'Or. Intermarché et Écomarché réalisent déjà 35 % de leur chiffre d'affaires grâce aux produits à leurs marques. Cette simplification doit permettre d'augmenter ce pourcentage - déjà supérieur à la moyenne de 28 % en France - à 40 % dans les trois ans. « Avec la loi Dutreil, les distributeurs qui auront la proportion la plus importante de marques propres seront ceux qui auront la capacité la plus grande de baisser le prix des marques nationales », affirme Philippe Boutron. Pour une raison simple : les marges sont plus importantes sur ces marques propres que sur les grandes marques. D'ores et déjà, un produit sur deux vendu chez Intermarché ou Écomarché est à la marque de l'enseigne.
Les Mousquetaires sont un cas à part. Avec 60 usines en France et leur propre flotte de 20 chalutiers, ils fabriquent eux-mêmes la moitié de leurs produits. Pour en vendre davantage, ils ont aussi baissé leurs prix de 4 % en 2005. Cette année, ils gèlent les tarifs de 1 000 références à leurs marques. Autre particularité : depuis 2005, les Mousquetaires collent à nouveau les prix sur les emballages de 1 000 produits. Le client apprécie : selon le groupement, les ventes des lessives Apta ont bondi de 75 % et de l'eau Aix-les-Bains de 19 %. Philippe Boutron est enthousiaste.
Après un passage à vide, l'enseigne a réglé ses difficultés en Allemagne et elle repart de l'avant en France. Elle gagne à nouveau des parts de marché. Pour la première fois depuis trois ans, Les Mousquetaires ne perdent plus de magasins, tout en modernisant leur parc. Pour Philippe Boutron, il n'y pas de mystère : « Les magasins qui ont gagné des parts de marchés sont ceux qui ont baissé leurs prix. »