La vérité sur... les marques de distributeurs
La vérité sur... les marques de distributeurs
par Kira MitrofanoffLe guide de deux nutritionnistes sur la médiocrité des aliments à bas prix a fait réagir les distributeurs… et les consommateurs.
Ce vendredi 5 mai au matin, en ouvrant la porte de son cabinet, le docteur Jean-Michel Cohen a tout de suite compris. Son bureau avait été vandalisé par des visiteurs nocturnes. « Tout avait été arrosé avec le tuyau d’arrosage de la terrasse dont le pistolet avait été fiché dans le disque dur de mon ordinateur » , raconte-t-il. De l’eau, pourquoi de l’eau ? Il ne sait toujours pas. Une semaine plus tôt, ce nutritionniste qui collectionne les livres à succès avait été assigné par Ed, l’enseigne de hard discount de Carrefour. Motif : dans son guide des aliments, qui passe au crible quelque 10 000 produits vendus par la grande distribution, Jean-Michel Cohen s’en prend à une boisson aromatisée signée Ed à base d’eau minérale et… d’eau.
« De l’eau du robinet ! » s’était-il amusé, quelques semaines plus tôt, lors de l’émission On ne peut pas plaire à tout le monde de Marc-Olivier Fogiel, sur France 3. En fait, il s’agissait d’eau déminéralisée… Le 7 juillet, Jean-Michel Cohen a été condamné à une amende de 50 000 euros. Depuis, l’enseigne a reformulé sa boisson. Et le nutritionniste a décidé de faire appel.
Un pavé dans la mare de 1 000 pages, suivi d’une énorme déflagration médiatique. La publication de Savoir manger, le guide des aliments 2006-2007 de Jean-Michel Cohen et Patrick Sérog, ce printemps, n’a pas fini de faire des vagues. Car, dans leur nouvel opus, les deux nutritionnistes ne se contentent pas de décortiquer les étiquettes des yaourts, jambons et autres plats cuisinés des grandes marques. Cette fois, ils ont décidé d’examiner à la loupe les produits des marques de distributeurs. Dans leur viseur, le hard discount (Leader Price, Ed, Aldi, Lidl, Netto…) mais surtout les gammes ultra-économiques des grandes enseignes.
« Pour garder leur clientèle, les super et hypermarchés ont demandé à des industriels de fabriquer des produits à bas prix dont la qualité nutritionnelle des ingrédients est encore plus médiocre que les produits du hard discount » , posent-ils en préambule. Car ce qu’ils ont trouvé n’est pas très appétissant. Comme ce jambon au torchon de Netto qui contient du jambon, bien sûr, mais aussi de l’eau, du sirop de glucose, du dextrose et du lactose, ou cette margarine Vita d’Or vendue par Lidl composée, entre autres, de graisses animales, de suif et d’huile de poisson hydrogénée… Et d’enfoncer le clou : « Est-ce normal que parce qu’un aliment est moins cher il soit moins bon, voire dangereux pour la santé ? »
Ce discours, Jean-Michel Cohen va le décliner sur toutes les ondes. Grand communicant, cet ancien maoïste, passé par l’Unef, aujourd’hui sarkozyste, élu à Boulogne-Billancourt, entame alors un véritable road show médiatique. De Nagui à Fogiel, le public en redemande. En six mois, l’austère
guide se vend comme des petits pains : plus de 150 000 exemplaires à 19,90 euros !
Le plus étrange dans cette affaire, c’est le silence étourdissant des industriels. Ceux qui fabriquent pour le compte de la grande distribution. « Nous ne faisons que suivre le cahier des charges » , se contentent-ils de dire. Mais tous savent bien. Depuis deux ans, pour stopper la spectaculaire envolée du hard discount en France, les grandes enseignes ont multiplié les références ultra-économiques. Les produits Pouce chez Auchan, Eco + chez Leclerc ou Numéro 1 chez Carrefour. « Certains lancent des appels d’offres internationaux où le moins-disant l’emporte à tous les coups. A ce jeu-là, il n’y a pas de miracle » , explique un industriel. Cela signifie-t-il que les produits consommés sont dangereux ? Non, jurent en chœur les distributeurs, mettant en avant audits industriels, comités scientifiques, certificats de traçabilité…
Cohen et Sérog sont moins formels. Ils dénoncent notamment l’utilisation d’ingrédients moins nobles, comme l’huile de palme ou le sirop de lactose-fructose, pour fabriquer ces aliments low cost . Même les pouvoirs publics doutent. Récemment, le ministère de la Santé a saisi l’Agence française de la sécurité alimentaire pour mesurer l’impact éventuel des produits discount.
Enrôlée malgré elle dans le débat sur la malbouffe, la grande distribution a vu rouge. C’est qu’elle investit des centaines de millions en communication chaque année pour développer ses marques propres. Il en va de son image. Piqué au vif, Ed a choisi d’attaquer en justice les auteurs du guide après avoir reçu des quantités de lettres de clients qui demandaient s’ils pouvaient continuer à consommer ses produits. Netto, la chaîne de hard discount du groupe Intermarché, s’est payé une campagne de publicité dans cinq quotidiens sur le thème : « alimenter vos peurs, ce n’est pas vous nourrir plus sainement » . Et d’expliquer que ses produits sont moins chers grâce aux économies sur les emballages, la promotion, et aux volumes plus importants. Leclerc a ouvert cette année un site Internet d’informations où l’enseigne fait de la pédagogie à destination de ses clients. Tandis que le groupe Casino préférait opter pour le curseur nutritionnel de Jean-Michel Cohen et Patrick Sérog ( lire encadré page ci-contre ).
Objectif pour tous : rassurer. Car, aux caisses des supermarchés, la réaction ne s’est pas fait attendre. Depuis quelques mois, les consommateurs boudent l’entrée de gamme. « Pour la première fois, cette année, ils prennent leurs distances. Sécurité sanitaire, qualité gustative, rapport qualité-prix : les produits économiques ont moins la cote » , confirme Ingrid Barthod, responsable marketing de l’Institut Fournier, qui a récemment publié son baromètre annuel sur les marques de distributeurs. Pour la première fois, aussi, la part de marché du hard discount recule après quinze années de croissance ininterrompue ( voir graphique ci-contre ) ! Quant aux gammes ultra-économiques des hypermarchés, elles stagnent au profit de leurs marques plus qualitatives… et plus rentables.
Et – ô miracle ! – les dépenses alimentaires sont reparties à la hausse après deux années de baisse. Non pas que les Français mangent plus qu’avant ! Mais ils déboursent davantage... « Tout ça, c’est grâce à moi , proclame Jean-Michel Cohen. Notre guide devrait être déclaré d’utilité publique. » Le bourreau de la grande distribution pourrait bien être, en fin de compte, son bienfaiteur.
Jean-Michel Cohen et Patrick Sérog, auteurs de Savoir manger. Cette année, pour leur guide des aliments, les deux nutritionnistes ont innové en décortiquant les produits des marques de distributeurs. L’impact médiatique a été énorme. En six mois, l’ouvrage s’est vendu à plus de 150 000 exemplaires.
Parts de marché du hard discount en France (en %)
Ventes alimentaires en grande surface (évolution en %)
L’achat des produits de meilleure qualité explique la hausse des dépenses alimentaires.
Un curseur nutritionnel qui agace la distribution
Il y a un vrai conflit d’intérêts », fulmine le directeur des marques propres d’un groupe de distribution. Comme lui, les grandes enseignes de la distribution n’ont pas apprécié d’être la cible du Guide des aliments de Jean-Michel Cohen et Patrick Sérog. Encore moins que les deux nutritionnistes viennent leur vendre . Carrefour a déjà son système : « Nous souhaitons participer à l’éducation globale grâce aux cadrans nutritionnels apposés sur nos produits à marque Carrefour qui laissent au consommateur son libre arbitre. » Leclerc non plus n’en a pas voulu. « Nous avons modifié nos emballages en offrant une évaluation du produit par portion, selon les apports journaliers recommandés, et en proposant des recettes équilibrées », explique Olivier Kopp, responsable des MDD. Casino s’est laissé séduire. Auchan, lui, a décidé de se passer des services de Cohen et Sérog. Le géant du Nord va lancer dans les prochains jours un nouvel étiquetage nutritionnel très pédagogique et informatif.