La Russie, nouvel eldorado des Mulliez

Ce n’est certes qu’un symbole mais il est révélateur des mutations en train de s’opérer sur l’échiquier mondial de la grande distribution. Détenteur depuis de longues années du record mondial de l’hypermarché dégageant le plus de chiffre d’affaires, le magasin Auchan de Vélizy-Villacoublay - dont les ventes oscillent selon les années entre 320 et 340 millions d’euros - a été contraint d’abandonner sa première place. Pire, en 2006, il est même rétrogradé en quatrième position. Au siège du distributeur nordiste, on est pourtant loin de s’alarmer. Et pour cause, les trois magasins qui viennent de détrôner le paquebot des Yvelines portent également l’enseigne Auchan. Plus surprenant, il s’agit de trois points de vente situés à … Moscou et ouverts depuis tout juste trois ans. Emmené par Auchan Kommunarka (350 millions de chiffre d’affaires), le trio a réalisé l’an passé plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires cumulé. Des ventes d’un niveau d’autant plus extraordinaire qu’elles sont encaissées en roubles et par l’enseigne qui, dans ce pays, passe pour être celle qui pratique les prix les plus bas. Alors que l’ouverture du premier Auchan moscovite ne date que de 2002, sept de ses magasins russes figurent déjà au Top 15 mondial des magasins les plus contributeurs de l’enseigne.

Très discrète sur ses résultats par zone géographique, la direction d’Auchan n’avait rien laissé filtré quant à ses performances au pays de Poutine. Faisant l’objet d’une étonnante mise sous scellé, les chiffres des hypermarchés russes constituent, en interne, des secrets bien gardés. Les informations révélées ici montrent à quel point la Russie est devenue un marché stratégique pour l’enseigne-phare de la famille Mulliez.

Parce qu’il n’aimait pas les longs voyages en avion, Gérard Mulliez, le fondateur d’Auchan, a toujours privilégié l’expansion internationale dans les pays peu éloignés. Moins présent en Asie ou en Amérique du Sud que ses concurrents Carrefour ou Casino, le groupe nordiste s’est en revanche beaucoup développé en Europe de l’Est. En plus de la Russie, il exploite aujourd’hui des magasins en Pologne, Hongrie, Roumanie et vient de signer, à la mi-mars, un accord, avec le distributeur Furshet, pour pénétrer le marché ukrainien.

Encore peu investie par les grands distributeurs mondiaux, la Russie est un pays où Auchan jouit d’une réelle avance sur ses concurrents, à la fois en termes d’image et de sites préemptés. Imbattable sur les prix, Auchan est reconnue par les Moscovites comme l’enseigne la plus discount. Un incontestable facteur d’attractivité pour ses magasins dont certains enregistrent plus de 20 000 passages en caisse quotidiens. En matière d’expansion également, le groupe nordiste bénéficie d’une antériorité et d’une expertise qui devraient s’avérer très utiles face à l’arrivée prochaine de Wal-Mart et Carrefour.

En 2006, le groupe nordiste est parvenu à doubler la taille de son réseau en Russie et a notamment procédé à ses premières ouvertures en province. Au global, le groupe compte aujourd’hui 14 magasins. Au regard de son rythme de développement et des performances obtenues, l’enseigne au rouge-gorge pourrait d’ici cinq ou sept ans réaliser en Russie l’équivalent de ses ventes actuelles sur l’Hexagone.

Dans son sillage, Auchan a entraîné d’autres enseignes du clan Mulliez en Russie. Si Décathlon (un magasin ouvert) semble encore se chercher, Leroy Merlin, pour sa part, a déjà validé la pertinence de son concept. L’enseigne de bricolage exploite pour l’heure quatre magasins et pourrait en ouvrir autant dans les douze mois à venir. Là aussi, les performances sont au rendez-vous et c’est dorénavant un Leroy Merlin russe qui détient le record mondial du meilleur chiffre d’affaires de l’enseigne.

Compte tenu de la faiblesse des prix unitaires des produits vendus en Russie, on considère qu’à chiffre d’affaires équivalent, il faut écouler 2,5 fois plus d’articles. Ce qui donne une idée des volumes de marchandises à manipuler. A titre d’exemple, le premier des Leroy Merlin russe écoule chaque jour 400 palettes. Autre caractéristique de la distribution en Russie : les dépenses de sécurité nécessaires pour juguler les vols. Elles représentent en moyenne 0,9 % du chiffre d’affaires total des hypermarchés, un poste de charge équivalent à celui du personnel de caisses.

Pour soutenir leur expansion russe, les enseignes des Mulliez expatrient un nombre croissant de leurs cadres. Dans des proportions sensiblement supérieures à celles en vigueur dans les autres pays. En Russie, il n’est pas rare que le turn-over des effectifs des magasins dépasse les 30 % annuels. Il faut donc en permanence renouveler et former le personnel. D’où des besoins supérieurs en encadrement.

En matière de rentabilité, un bon connaisseur de la distribution locale estime que du fait des prix très bas pratiqués, les Auchan russes dégagent à peine 8 % de marge brute, soit deux fois moins que ce qui est obtenu ailleurs. Pour autant, compte tenu des chiffres d’affaires réalisés, les volumes de marge restent à un niveau très élevé. Ce qui explique pourquoi, au siège de Croix, les investissements en Russie constituent la priorité des priorités.

source : http://lempiredesmulliez.typepad.fr/weblog/2007/04/la_russie_nouve.html