Fiche enseigne : Aldi
ALDI est une chaîne de supermarchés hard-discount originellement basée en Allemagne. Le groupe est une entreprise familiale qui fut fondée en 1913 dans un quartier populaire à Essen. Son nom vient de la famille fondatrice Albrecht (ALbrecht-DIscount).
Après la Seconde Guerre mondiale, dans une Allemagne faisant face à la pénurie, les deux jeunes frères Albrecht, Theodor et Karl, décident d'adapter la boutique aux principes des magasins syndicaux alors dominants dans le pays, en y ajoutant un changement qui va déterminer le succès de l'entreprise : alors que l'usage est de vendre les produits au prix normal et d'appliquer les réductions en fin d'année sur le coût total des achats, ils décident d'appliquer ces réductions directement sur le prix de vente. Pour l'anecdote, le concept plaît beaucoup aux enfants qui étaient responsables de la comptabilité de fin d'année, mais aussi aux parents qui s'y retrouvent nettement mieux dans leur budget. Peu à peu, l'entreprise se développe et va finalement s'imposer dans tout le pays et de se développer à l'international. Ainsi, la chaîne compte aujourd'hui plus de 7 000 points de vente dans une quinzaine de pays, générant un revenu total de 29,3 milliards d'euros.
Cette entreprise est en fait un groupe divisé en deux sociétés, Aldi-Nord et Aldi-Süd, les frères s'étant réparti le territoire allemand (puis les différentes filiales étrangères) entre eux à cause d'un désaccord sur la vente ou non de cigarettes aux caisses. Chaque société a sa propre identité mais les deux frères prennent toujours les décisions en commun. Ainsi, en 1961, Theo s'approprie le Nord de l'Allemagne fédérale et propose dans ses points de vente le tabac, tandis que Karl fonde la filiale Aldi-Süd et reprend sous son égide les points de vente du Sud du pays. Par la suite, avec l'expansion du groupe à l'international les deux frères se divisent les régions du monde entre eux : Theo dirige ainsi les filiales française, ibériques, danoise, polonaise, et du Bénélux ; Karl règne lui sur l'Autriche, la Suisse et le monde anglosaxon (îles britanniques, Australie, États-Unis).
Dès le départ, ALDI a réussi à serrer les coûts au plus bas grâce à un principe simple : un choix en rayon limité. Ainsi, aucun magasin n'a plus de 800 références en rayon. Tous les produits sont produits pour et par ALDI ce qui réduit les marges. Les produits frais sont très minoritaires dans les gammes proposées. ALDI réussit également grâce à des coûts salariaux abaissés à leur minimum. Les produits sont présentés bruts sur les rayonnages, à la manière d'un entrepôt, réduisant ainsi les frais de mise en place ; leur répartition et leur disposition sont fixés à la lettre et ne changent jamais permettant également une réduction des coûts de présentation ; les hôtesses de caisses sont sollicitées pour les travaux de mise en place... La chaîne tire aussi ses coûts vers le bas en proposant un aménagement très sobre à ses clients. Celui-ci est réduit au strict minimum : un sol, un toit et des rayonnages. La recherche de l'économie se voit même jusqu'aux caisses où les deux frères avaient l'habitude jusqu'à une époque très récente de ne pas placer de lecteur de codes à barre : les hôtesses devaient apprendre par cœur les codes de tous les produits. Depuis l'introduction de ces équipements dans les magasins, l'emballage des produits est réalisé de telle façon que les caissières n'aient pas à tourner le produit de tous les sens : les fameux cadres blancs à rayures noires sont ainsi imprimés sur la plupart des faces des emballages. Enfin aucune dépense inutile de communication n'est engagée. Le budget de promotion de la chaîne est quasiment inexistant. Le groupe se contente de faire diffuser dans les journaux allemands un cadre très insipide, dénommé "ALDI informe" (ALDI informiert) ne comprenant que quelques prix associés à leurs produits ; ceci ne nécessitant un budget publicité quasi nul.
Organisation
Les deux groupements de sociétés sont reliés amicalement et apparaissent occasionnellement en commun, p. ex. avec des marques de commerce communes ou par rapport à des fournisseurs. Juridiquement, au niveau de l'organisation et depuis 1966 les deux groupements de sociétés sont aussi financièrement complètement indépendants.
L'Allemagne
Actuellement, l'Aldi se compose des Nord de 35 sociétés régionales juridiquement indépendantes avec environ 2.500 magasins et Aldi sud d'environ 31 sociétés avec environ 1.600 magasins en Allemagne du sud et de l'ouest. Les sociétés régionales respectives ont principalement leur siège à l'extérieur des plus grandes agglomérations, disposent toutefois en principe d'un raccordement d'autoroute trouvé étroitement, afin que la marchandise puisse être transportée le plus vite possible aux magasins.
L'Autriche
Aldi apparaît en Autriche sous le nom Hofer, auquel cas le mêmes concept et logo sont toutefois imposés qu'avec des Aldi-Süd. L'Autriche est considérée comme „le marché d'essai « pour les nouvelles tentatives du marché de l'Aldi-Konzerns, puisque l'Autriche a un pouvoir d'achat et comportement d'achat semblable à l'Allemagne. Exemples qui ont été expérimentés en Autriche :
- Paiement électronique : L'EC-Zahlung (Bankomatzahlung) a été introduit étendu à toute l'Autriche au cours du premier trimestre 2004 dans tous les magasins. Seulement quelques mois plus tard Aldi a décidé aussi de mettre cela en oeuvre en Allemagne.
- Offres de radiotéléphonie mobile.
- Voyages.
- Offres limitées au niveau régional : Actuellement, le Hofer expérimente pour les articles spéciaux réguliers avec de propres offres pour le petit Land de Vorarlberg..
Au niveau international
Environ 6.600 magasins dans le monde entier. Chaque semaine s'y ajoute quelque part en moyenne un magasin dans le monde. Aldi Nord gère la Belgique, les Pays-Bas, le Luxembourg, la France, l'Espagne, le Portugal et le Danemark. Aldi sud gère l'Autriche, la Grande-Bretagne, l'Irlande, les USA, l'Australie, la Suisse et la Slovénie. Le développement de la Suisse et de la Slovénie est encore actuel. En Suisse les premièrs magasins ont été ouverts en octobre 2005. En Hongrie l'entrée sur le marché est projetée en 2006 et en Grèce ainsi qu'en Pologne à partir de 2007.
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