BOTANIC

Botanic : Jardinage

*Origine et débuts de l’enseigne

L’enseigne Botanic est née d’un regroupement d’horticulteurs savoyards. En vue d’assurer un débouché commercial à leurs produits, les familles Blanchet, Verdonnet et Bouchet s’associent et ouvrent en 1977 une première jardinerie à Annemasse, baptisée « Les Serres du Salève ». Entre 1984 et 1995, ces familles ouvrent une dizaine d’autres jardineries en Rhône-Alpes, mais sous un autre nom d’enseigne (Truffaut). En 1995, Claude Blanchet et les actionnaires du départ reprennent leur indépendance en créant l’enseigne Botanic. Depuis 2002, Luc Blanchet a succédé à son père à la tête de Botanic.

*Concept

Enseigne singulière, Botanic se différencie à travers le développement durable, axe majeur de sa stratégie. Les valeurs associées à l’enseigne Botanic sont la proximité, la générosité et l’authenticité. Soucieuse de conserver son ancrage local, Botanic souhaite garder partout un partenariat avec les acteurs proches, à savoir les horticulteurs et les producteurs (pour limiter les transports), les conservatoires régionaux naturels, les écoles et associations qui agissent pour préserver l’environnement, etc. Conformément à son ancrage écologique, Botanic distribue des sacs de caisse biodégradables et compostables et a cessé la distribution de prospectus en boîtes aux lettres.

*Une philosophie écologiste

Claude Blanchet, montagnard respectueux de la nature, voulait que l’économie soit au service de l’homme, que les magasins soient des lieux dédiés à la nature, au jardin, aux sens... Les magasins Botanic sont essentiellement construits en bois - pin et douglas -, un matériau renouvelable. Ils disposent d’une surface moyenne de 6 000 m², dont la moitié est consacrée aux plantes extérieures. Botanic cherche, à travers une architecture simple et singulière, à créer un environnement neutre, naturel, susceptible de permettre un acte d’achat en toute quiétude. Structurés par univers distincts et proposant une implantation des produits en alcôves, les magasins sont en partie mobiles pour accompagner les saisons. Ils disposent d’une signalétique sobre et utile. Pour jardiner bio, Botanic propose des engrais naturels, des traitements alternatifs aux produits chimiques préservant l’écosystème du jardin, des plants de qualité professionnelle afin d’obtenir des végétaux plus résistants, plus vigoureux et plus fournis.

*Une politique de fidélisation

Pour Botanic, la fidélisation constitue un levier stratégique, qui coûte beaucoup moins cher que la conquête de nouveaux clients. La carte Club Botanic est passée au modèle payant, qui offre plus d’avantages aux adhérents tout en permettant d’avoir une base beaucoup plus qualitative. Ainsi, les 300 000 clients fidélisés par Botanic représentent plus de 50 % du chiffre d’affaires de l’enseigne.

Le slogan interne de Botanic, « pas à pas, on avance », est bien représentatif du développement tranquille de l’enseigne qui conquiert des parts de marché lentement mais sûrement. Entre trois et cinq nouvelles jardineries Botanic ouvrent chaque année.

*Bilan

En 2005, Botanic a réalisé 245 millions d’euros de chiffres d’affaires sur un rythme de croissance annuelle de 15 %. En mars 2006, Botanic emploie 2000 salariés. L’enseigne compte 51 points de vente en France ; outre une présence majoritaire en Rhône-Alpes, les magasins Botanic sont tous implantés à l’Est de l’axe Paris-Toulouse. Enfin, Botanic compte 5 unités en Italie.