L’arme d’Ikea pour recruter de nouveaux adeptes

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L’arme d’Ikea pour recruter de nouveaux adeptes

15 juin 2006

Ikea.be

On présente souvent Ikea comme l'inventeur d'un mode de vie, voire… une «secte mondiale du kit». Avec la carte de fidélité qu'il lance cette semaine, le distributeur suédois ne faillit pas à sa réputation.

Ikea veut régenter votre vie quotidienne. Sa nouvelle arme ? Une carte de fidélité, baptisée «Ikea Family». Une de plus dans le portefeuille déjà bien garni du consommateur belge ? «Cette carte est différente, rétorque Liesbeth Dillen, directrice marketing d'Ikea Belgique. Elle est moins axée sur les réductions de prix, comme dans la grande distribution, que sur l'appartenance à un club.»

Grâce à elle, tout fanatique de meubles en kit pourra suivre des formations de décoration et d'aménagement de la maison, accéder dans chaque magasin à une boutique dédiée qui lui permettra d'acheter des produits exclusifs (bagagerie, livres de décoration, etc.), recevoir un magazine «art de vivre» quatre fois par an, obtenir des facilités de financement et des extensions de garantie, bénéficier de réductions de prix aux heures de faible affluence, ou encore recevoir des offres de partenaires (peintures Levis, électroménager Whirlpool, etc.).

«Nous voulons faciliter la vie du consommateur, résume Liesbeth Dillen. Nous pensons à offrir des avantages dans des secteurs qui pèsent lourd sur son budget, tels que la téléphonie et l'énergie.» Bref, avec ce sésame, le client pourra penser et vivre Ikea. De quoi renforcer l'image de ce dernier. Une image qui recèle, pour certains, un arrière-goût de «secte du mobilier».

Avec cette carte gratuite, Ikea entend récolter des informations sur ses clients (habitudes d'achat, etc.). «Cela nous permettra de poursuivre notre travail de segmentation de l'offre, précise Liesbeth Dillen. A Anderlecht, par exemple, nous vendons des produits adaptés aux maisons bruxelloises à haut plafond.» Dès la première année, Ikea espère séduire chez nous 300.000 foyers.

Consultante en marketing, spécialisée dans les programmes de fidélisation, Marie-Hélène de Cannière avoue un certain scepticisme quant à l'efficacité commerciale de cette carte. «La fréquence d'achat dans un magasin Ikea est bien moins forte que dans la grande distribution. Je crains que ce programme ne lui coûte très cher pour des informations pas forcément pertinentes.» L'experte ne rejette toutefois pas cette initiative en bloc : «A ma connaissance, Ikea est le premier dans son secteur à lance une telle carte, et ses offres sont plutôt originales.»