Importations parallèles : Leclerc agace Coca-Cola

Du Coke à moins d'un euro le PET 1,5 l dans les magasins du Sud

Importations parallèles : Leclerc agace Coca-Cola

Les relations se crispent entre la première marque de boissons en France et Leclerc. Coca-Cola Entreprise est irrité par les opérations sauvages réalisées sur son produit phare par le biais d’importations parallèles. Phénomène qui s’est développé dans les hypers du Sud-Ouest et du pourtour méditerranéen.

Les Cannois ont beau chercher. Ils n’ont pas retrouvé de Coca-Cola à 0,94 € le PET 1,5 l dans le dernier catalogue des «Imbattables » distribué par quelques Leclerc de l’agglomération des Alpes-Maritimes. Au grand dam de Bruno Lopez. Cette fois, le directeur de l’hypermarché du Cannet, n’a pas pu compter sur des importations parallèles de Coca-Cola. La filiale française de la firme d’Atlanta a remonté la filière marocaine qui l’approvisionnait. L’intervention de Coca-Cola auprès de ses sites d’embouteillage au Maghreb a sérieusement freiné les exportations de la marque de boisson gazeuse vers la France. « Pour notre opération de mi-avril, nous avons reçu seulement 13 ou 14 palettes au lieu des 90 commandées », regrette Bruno Lopez. Ce qui n’a pas empêché ce dernier de réaliser une campagne d’affichage sur 35 panneaux de la ville de Cannes. Une provocation aux yeux des équipes commerciales de Coca-Cola. Certes les volumes issus d’importations parallèles demeurent confidentiels au plan national. Mais ils suffisent aux Leclerc pour en faire un produit d’appel avec le risque de brouiller localement l’image prix du Coke parfaitement verrouillée depuis le siège de Coca-Cola Entreprise France à Issy-les-Moulineaux.

Le mouvement ne s’arrête pas à quelques Leclerc isolés. Loin s’en faut. La centrale d’achat régionale Socamil a approvisionné ses 31 magasins de Midi-Pyrénées et du Languedoc-Roussillon en Coca-Cola importé dans le cadre d’opérations promotionnelles d’envergure en fin d’année 2005 et au printemps 2006. Deux jolis coups qui ont valu de mettre en avant le Coca à 0,90 € le PET 1,5 l en affichage 4 x 3 et sur prospectus. « Il s’agissait avant tout de nous démarquer des concurrents, justifie-t-on à la Socamil. Tout ce qui n’est pas parti en promotions constitue une occasion pour les magasins de faire de la marge avant puisqu’ils se sont alignés sur le prix du Coca-Cola vendu dans les magasins voisins. »

La première vague provenait du Maghreb, la seconde d’Espagne. Si la piste marocaine a vite été contrariée, celle espagnole s’est étonnamment réactivée depuis cinq mois. Contrairement à l’Afrique du Nord et à l’Europe de l’Est, la Socamil ne passe par des intermédiaires mais négocierait en direct avec des embouteilleurs indépendants comme Cogeba sous licence avec le groupe américain. « Coca-Cola Espagne laisse faire, justifie un proche du dossier. C’est un moyen pour ses embouteilleurs locaux d’écouler leurs stocks alors que le marché espagnol rencontre quelques difficultés. »

Pour la Socamil, la filière ibérique semble offrir plus de garanties par rapport aux Coca maghrébins ou d’Europe de l’Est, dont la qualité n’est pas toujours irréprochable. Sans compter que l’écriture arabe ou cyrillique heurte davantage le client malgré l’apposition d’un autocollant traduisant la composition. « C’est vrai que de vendre du Coca-Cola invitant en polonais les consommateurs à soutenir l’équipe de foot de Pologne ne plaît guère aux clients », explique un acheteur Leclerc. En revanche, proximité de l’Espagne oblige, les étiquettes en langue espagnole sont plutôt bien accueillies par des consommateurs habitués à franchir la frontière.

Leclerc entend se servir des importations parallèles pour mettre la pression sur ses concurrents. « La finalité du groupement est de trouver le SRP [Seuil de Revente à Perte NDLR] le plus bas possible, commente Michel Penn, responsable national du groupe de travail liquides de Leclerc. Nous encourageons les régions qui ont l’opportunité de s’approvisionner dans des pays qui pratiquent des tarifs inférieurs à le faire. Nous avons la même position sur les spiritueux quand la politique commerciale d’un grand groupe international n’est pas en phase avec ce qui se pratique en France. » De leur côté, les industriels réagissent. A l’image de Pernod-Ricard avec le champagne Mumm, Coca-Cola entend adopter une stratégie commerciale plus cohérente, notamment en sécurisant l’embouteillage. Contrairement à la France, où Coca-Cola Entreprise possède en propre ses sites de production, la boisson phare du groupe est encore fabriquée dans la plupart des autres pays par des entreprises indépendantes. Une reprise en main des embouteilleurs est donc à prévoir. Ce que personne chez Leclerc ne conteste.

En revanche, un certain nombre de distributeurs pointent l’attitude hostile des équipes commerciales de Coca-Cola à l’égard des magasins qui pratiquent les approvisionnements parallèles. « Cette réaction est propre à Coca, s’indigne Bruno Lopez. Avec les autres fournisseurs touchés par les importations parallèles, nous gardons d’excellentes relations. » Dans le cadre de leur opération « Imbattables », les Leclerc cannois ont par exemple importé du San Pellegrino depuis l’Italie vendu en magasins à 0,50 € le PET 1 litre. Beaux joueurs, les commerciaux de Nestlé Waters France ont juste reconnu qu’ils ne pouvaient pas s’aligner mais qu’ils feraient les efforts nécessaires pour regagner une partie des volumes perdus. Les « soucis » rencontrés avec Coca-Cola ne semblent pas refroidir les ardeurs des Leclerc méridionaux. Malgré l’arrêt des approvisionnements depuis le Maghreb, Bruno Lopez n’a pas renoncé à trouver du Coca bon marché. Et de prévenir : « Je poursuis mes recherches ailleurs. »

Benoît Moreau