Publicité : feu vert pour la distribution
Le 31 décembre à minuit, les cadres de la grande distribution n'auront pas seulement la tête au réveillon. Ils chercheront aussi un téléviseur pour assister à un spectacle inédit : une succession de spots publicitaires diffusés par les grandes enseignes.
Depuis 1968, date de la première "réclame" à la télévision, la distribution n'y avait pas droit de cité. Après injonction de Bruxelles, la France a été obligée de se mettre au diapason européen, en ouvrant ce secteur à la publicité télévisée à partir du 1er janvier 2007.
Télévisions et agences de publicité s'en réjouissent déjà. En effet, même privée de petit écran, la distribution est déjà le premier annonceur en France, devant l'automobile et la téléphonie.
Les chaînes devraient toucher un pactole compris entre 200 et 240 millions d'euros, soit environ 15 % des investissements publicitaires nets de la grande distribution. TF1, avec ses 54 % de part de marché publicitaire, devrait se tailler la part du lion, devant France Télévisions et M6. Les miettes iront au câble, au satellite, à la TNT et aux télévisions locales.
TF1 a soigné ses nouveaux clients en leur offrant gracieusement leur premier spot. Les grandes enseignes de distribution alimentaire se jetteront donc toutes, sans exception, dans le grand bain de la télévision.
Auchan, Casino, Champion ou Système U ont joué la transparence en montrant leurs films à la presse, mais les deux frères ennemis Leclerc et Carrefour - respectivement numéros un et deux du secteur - sont restés étrangement discrets. "C'est un non-événement : la télévision sera un média comme les autres. Nous avons juste voulu garder le suspense de notre campagne jusqu'au bout", dit-on chez Leclerc, pour justifier un silence inhabituel. Leclerc ne prend pourtant pas l'échéance à la légère. "C'est une bataille de quinze ans", rappelle Michel-Edouard Leclerc, pionnier de la bataille de l'ouverture de la publicité à la télévision.
Pas question toutefois de gaspiller de l'argent, ce qui serait mal connaître Leclerc et ses concurrents : les enseignes, dans l'ensemble, ne dépenseront pas plus en publicité. A l'exception de Système U : "Nous voulons faire de la télé un média d'opportunité qui accompagnera notre croissance. Nos investissements publicitaires croîtront au même rythme", explique Serge Papin, président de ce groupement.
Des groupes spécialisés comme Sport 2000 ont aussi décidé de ne pas lésiner : "70 % de nos investissements en télévision seront des dépenses supplémentaires", affirme Bruno Blaser, directeur marketing.
Toutefois, la plupart des grandes enseignes de distribution alimentaire rogneront sur la part allouée aux autres médias : affichage, presse mais aussi radio. Pierre Bergasol, directeur de la communication publicitaire d'Auchan, qui envisage de débourser 10 millions d'euros en télévision en 2007, s'attend " à une réduction de 5 % à 10 % de ses investissements en radio et affichage".
Pour Champion, "le budget média s'est réparti en 2006 à 80 % en radio et 20 % en affichage. En 2007, il sera de 40 % pour la télévision, 40 % pour la radio et 20 % pour l'affichage", précise Gérard Castries, directeur marketing de cette filiale de Carrefour. "Il n'y a pas de campagne radio prévue en 2007", tranche de son côté Olivier Fayard, directeur au service marketing de Casino.
La période n'est pas idéale. Les ménages restreignant leurs dépenses dans l'alimentaire du fait de la faible progression de leur pouvoir d'achat, les distributeurs se sont lancés dans une guerre des prix pour ramener les consommateurs dans leurs rayons. Cette stratégie a obligé les enseignes à consentir d'énormes sacrifices en termes de rentabilité.
Autre axe pour faire baisser les prix : le développement des marques de distributeur (MDD). Contrairement aux grandes marques comme Danone, Nestlé ou Lesieur, les enseignes maîtrisent les prix de ces MDD, et peuvent donc vendre leurs produits 20 % à 30 % moins cher, à qualité égale. En plus, ces marques dégagent de meilleures marges. La part des MDD dans les ventes des grandes surfaces ne cesse d'ailleurs de grimper, jusqu'à représenter aujourd'hui près d'un tiers de leurs ventes. Certains distributeurs - Casino, Intermarché et Système U - veulent même faire passer cette proportion à 50 %.
Dans ce contexte, la publicité télévisée tombe à pic. "Elle va contraindre les distributeurs à se poser les bonnes questions, en termes de positionnement marketing, affirme Emmanuel Collin de l'agence Saatchi & Saatchi. Jusqu'à présent la plupart des enseignes étaient entraînées dans la spirale de la promotion et dans la tentation de copier le voisin, ce qui a brouillé leur image dans la tête du consommateur."
La publicité télévisée va aussi être un accélérateur de notoriété pour ces MDD, dont les prix pourront même, sous certaines conditions, être cités sur le petit écran. Les enseignes se sont mis en ordre de bataille dans cette perspective : Casino et Système U ont "relooké" le packaging de milliers de produits, Intermarché a trié son portefeuille pléthorique de marques et créé un label symbolisant la sélection des Mousquetaires. Et Système U a réservé la plupart de ses têtes de gondole à ses produits vedettes, flanquées du panneau "vu à la TV"...
Les grandes marques n'ont qu'à bien se tenir. "Le tri amorcé depuis deux ans dans les rayons risque de s'accélérer. Pour les leaders cela ne changera rien, mais ce devrait être plus dur pour les marques challengers", estime Guillaume Jonglez, directeur associé chez Lennox Consulting. Elles ne se précipiteront pas sur les premiers écrans publicitaires de 2007, d'autant que le coût du média télé est en hausse, mais observeront la stratégie des distributeurs.
Lemonde.fr