Fiche enseigne : Etam
D’abord centré sur son activité de lingerie, le Groupe a ouvert ses premiers magasins de prêt-à-porter dans les années 1960. Après plusieurs années de forte croissance et pour préparer ses ambitions de développement, le Groupe entre sur le second marché de la Bourse de Paris en 1997.
Fin décembre 2006, le Groupe compte plus de 16 000 collaborateurs et anime un réseau de plus de 3 400 points de vente dans plus de 40 pays à travers le monde à l’enseigne de ses différentes marques. Chaque marque conçoit ses collections et fait appel à un vaste réseau de sous-traitants et d’industriels du textile dans le monde entier.Il couvre la majeure partie du marché de l’habillement féminin. En 2006, le Groupe Etam a réalisé un CA de 960,2 millions d'euros H.T.
Le Groupe s’adresse aux femmes au travers de 2 marques distinctes et complémentaires :
Historique :
1915. La première boutique sous la marque Etam ouvre ses portes au cœur de Berlin : elle vend des bas de soie artificielle tramée. Pendant la Grande Guerre, les femmes travaillent. Les corsets qui emprisonnent le corps des femmes laissent la place à une " lingerie fine et démocratique " selon l'expression de Louis-Ferdinand Céline, bon marché et accessible à de plus en plus de femmes. Etam naît et accompagne l'émergence de la femme moderne.
1916. Max Lindeman fonde la société Etam. " De la fabrique à la boutique ", Etam crée la première chaîne de lingerie moderne en Europe. Mais longtemps la lingerie reste distribuée dans des magasins indépendants ou dans les rayons spécialisés des grands magasins.A partir des années 20, Etam se répand très vite en Europe : aux Pays-Bas et en Grande-Bretagne, en Belgique, en France, en Angleterre et au Brésil. Dans chaque pays, Max Lindeman monte des sociétés en association avec des associés locaux.
1924. L'entreprise se lance dans la lingerie indémaillable, qui connaît le même engouement que les bas.
1925. Naissance de la société Setamil, fondée par Martin Milchior qui développe un réseau de boutiques d'articles de lingerie, en Belgique, puis en France.
1928. L'installation en France débute. Deux magasins seront créées par Max Lindeman et par Froim Atran. La première boutique s'ouvre au 376, rue Saint-Honoré, sera aussi premier siège de la société Etam SA.
Années 30. Etam dispose de 130 magasins en Allemagne, d'une cinquantaine en Grande-Bretagne, de quelques-uns en France, notamment à Paris. Même démocratique, la lingerie Etam s'adresse à une clientèle qui reste encore bourgeoise. Ce sont des clientes appartenant aux couches moyennes et supérieures qui apprécient la lingerie qui ne touche pas alors les couches modestes.
1932. Etam se développe en France. La demande s'amplifie et il faut produire sur place. Un atelier de production de lingerie est créé cette année-là à Paris.
1933. Martin Milchior et Ignace Glucksohn rachètent une chaîne de magasins, les bas Lines et les transforment, sur le modèle d'Etam, en boutiques de lingerie à l'enseigne Setamil (Société des Etablissements Milchior).
1936. Etam prend un nouvel essor en France avec la création de la société Elan, détenue à 50/50 par Max Lindeman et Froim Atran. 30 magasins ouvrent sous l'enseigne Etam, dans le nord de la France en particulier. Ils vendent des collections distinctes des boutiques déjà existantes, sans entrer en concurrence avec celles-ci. Un atelier est ouvert à Mouvaux, dans le Nord, pour approvisionner ces magasins, noyau de la future usine actuelle.
1939-1945. Les magasins à l'enseigne Etam sont des magasins de lingerie très classiques : casiers en bois du sol au plafond, avec des boites contenant les articles. De grands comptoirs permettent aux vendeuses, très nombreuses, de déballer et de montrer ceux-ci. C'est la première génération des magasins Etam : noirs à colonnades, intérieurs et casiers en bois, sol en linoléum.
En 1958, date de la disparition de Martin Milchior, Sétamil compte sept magasins : quatre à Paris (boulevard Sébastopol, avenue des Ternes, boulevard Hausmann et rue de Rivol), à Metz, Nice et Alger.
" On vendait de la lingerie, des chemises, des jupes et tout ce que l'on trouvait. " (Pierre Milchior)
1963. Les diverses sociétés Etam en France et Elan (possédée à 50/50 par la famille Lindeman et une fondation américaine, héritière de Froim Atran, mort à New York en 1953), fusionnent avec Sétamil.
Années 60. Etam révolutionne la lingerie en supprimant les comptoirs, tiroirs et boites qui la séparaient des nouvelles consommatrices. Les produits de lingerie sont désormais vendus en boites carton et sous plastique transparent.
Dirigée par Pierre Milchior, Etam compte une cinquantaine de magasins et s'installe dans toutes les villes moyennes de l'Hexagone.
1968. La première petite culotte avec des motifs, des transferts imprimés et même des Mickeys, c'est encore Etam. Une lingerie junior inspirée des Swinging Sixties londoniennes, de la révolution de 1968, de la fraîcheur hippie. Finis les jupons, les grosses culottes, les combinaisons. Etam met au point la petite culotte et le soutien-gorge fantaisie, ceux que nous connaissons encore aujourd'hui. Une lingerie en couleur : le premier soutien-gorge en couleur, c'est Etam !
- Le premier, Etam accroche les soutien-gorge sur des cintres : c’est plus pratique pour choisi
- Le premier, Etam suspend les vêtements, plus faciles à prendre en main et les répartit par couleurs : tous les jaunes, tous les bleus, tous les rouges, tous les verts ensemble, il fallait y penser !
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Etam ose : le premier string - on dit alors « cache-sexe » -, c’est Etam. Comme il est suspendu, on peut le décrocher et aller le payer avec ses autres achats…
1974. Création de la chaîne Tammy Girl pour pré-adolescentes en Grande-Bretagne
1975. Etam est le premier à actualiser en cours d'année ses collections et à pratiquer la démarque. Toujours la réactivité Etam au service de ce que veulent les femmes.
1976. Etam introduit le premier la douceur du jersey dans la lingerie de nuit.
1980. Etam compte 120 magasins en France et enregistre 201 millions de francs de chiffre d'affaires.
1981. Pierre Milchior ramène à cette époque du pays du Soleil Levant le petit slip plié vendu dans une boîte-cadeau, 100% coton. Ouverture d'Etam de Paris au Japon.
1982.Première campagne de pub Etam prêt-à-porter en Région parisienne. Etam fait appel à l'agence Bélier et met en avant les trois collections " Pionnier ", " Diva" et "Technicol".
L'hiver1983 voit des collections de vêtements "homewear", dont les formes et les couleurs sont conçues "pour accentuer la sensation de bien-être et de confort" : c'est l'époque des manches chauve-souris, des carrures larges, avec des tons pastels.
1985. Nouvelle innovation Etam, le soutien-gorge coque non cousu.
1990. Etam est devenu un grand groupe succursaliste, le premier à fédérer quatre réseaux de magasins : Etam Prêt-à-porter, Etam Lingerie, 1.2.3 et 1.2.3 Lingerie.
1998. Etam rachète Etam Plc en Grande-Bretagne et en ramène un nouveau concept, Tammy Girl, des dessus et dessous pour les nouvelles jeunes filles de 8 à 15 ans.
2000. Etam ouvre cette année 85 nouveaux points de vente, dont 50 en Europe et 35 pour le reste du monde.
2001. Etam ouvre la « Cité de la Femme » au cœur de Paris, un grand multistore rue de Rivoli 4 250 m2 sur six niveaux dédiés à la femme d’aujourd’hui.
Présent en France, en Belgique, en Grande-Bretagne, en Allemagne, en Italie, en Espagne, Etam est une référence majeure de la femme moderne en Europe.
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