Fiche enseigne : Feu vert
FEU VERT Feu Vert, qui a adopté depuis 1983 le concept du "centre auto" en franchise et en succursalisme, distribue des pièces, des accessoires, des équipements automobiles (plus de 5000 références en libre-service) et propose plus de 70 services de montage en atelier à prix forfaitaire.
La première raison d'être de Feu Vert est le service de proximité apporté à l'automobiliste qui attend à la fois qualité, prix bas, efficacité, sécurité et qualité d'accueil 6/7.
- Feu Vert dispose d'un centre national de formation à Ecully (69), pour s'adapter aux dernières technologies des véhicules et pour confirmer la confiance de ses clients.
- Les plus jeunes conducteurs, âgés de 18 à 25 ans, disposent de leur propre club chez Feu Vert : de nombreux avantages les attendent grâce au Passeport Jeunes Conducteurs, qui leur est remis gratuitement.
- Enfin, le service Feu Vert c'est aussi l'efficacité de sa plate-forme de distribution exclusive, installée dans l'Ain, qui peut assurer, grâce à ses 11000 m2 de surface de stockage, deux livraisons hebdomadaires sous 48 heures et un service express sous 24 heures aux centres auto.
Historique :
Le début des années 70 voit l'extraordinaire développement du libre-service. C'est en partant de ce constat que Messieurs Arcan créent le premier centre auto Feu Vert en 1972 à Ecully, près de Lyon.
D'emblée Feu Vert choisit pour cible les 18-35 ans, suit leur courant et leur gaieté en restituant le droit à la passion pour la voiture. Les jeunes découvrent un magasin aux linéaires et aux couleurs éclatantes, très riches en accessoires qui rappellent le monde du rallye et de la course automobile.
Le succès est immédiat et trois autres centres Feu Vert sont ouverts dès 1973 dans la banlieue parisienne.
Au départ l'offre est surtout concentrée autour des accessoires et des pneumatiques, une offre que Feu Vert accroît sans cesse en développant le libre-service dans chacun de ses centres auto dans l'idée de développer parallèlement ses prestations en ateliers. Pari gagnant : cette activité connait un véritable boom dans le milieu des années 70 avec l'arrivée de l'autoradio et le renforcement de la législation en matière de sécurité routière.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes: ce ne sont pas moins de 40 nouveaux centres qui sont ouverts entre 1975 et 1979.
Feu Vert innove sur le marché en plein essor des Centres Auto, en diversifiant sa gamme et en important en France l'idée du franchising.
Cela signifie aussi que la concurrence devient de plus en plus présente. Pour lui répondre, Feu Vert se réorganise très rapidement et propose en exclusivité un système de franchising. Feu Vert fait le bon choix puisque les candidatures s'avèrent rapidement très nombreuses, ce qui permet à l'entreprise de pratiquer une sélection forte, garante de la qualité qu'elle recherche depuis sa création !
Ce concept est complètement abouti dès 1983 et en totale adéquation avec les nouvelles attentes du client : transparence et vérité sur les prix, boxes de montage pour les équipements achetés en magasin, choix élargi de produits avec une sélection de 5000 références. L'image de Feu Vert se veut fédératrice pour les franchisés comme pour les clients à qui elle permet de réaliser leur désir d'anticonformisme en leur offrant la possibilité de personnaliser leur auto.
Le marché est très propice avec un parc vieillissant (5 ans d'âge en moyenne) de quelque 21 millions de véhicules particuliers. L'accélération est particulièrement forte à partir de 1987 puisque entre le 1er janvier 1987 et le 1er janvier 1990, 50 % des centres auto ouverts le sont par Feu Vert. Mais le marché devient de plus en plus difficile en raison de la montée de la concurrence.
Pourtant c'est durant cette période que Feu Vert devient la référence sur le secteur : l'entreprise résiste en effet mieux que les autres et réussit parfaitement une réorganisation dont l'élément clé est la prise de participation (à hauteur de 50% dans un premier temps) du groupe Monnoyeur dans Feu Vert, ce groupe ayant pour activité d'origine la distribution exclusive en France de la marque Caterpillar.
Enfin, cette période voit aussi l'affirmation de l'effort de communication entrepris par la société depuis quelques années déjà. Feu Vert est conscient qu'elle souffre d'un léger handicap par rapport au garagiste de quartier en terme de "capital confiance".
La réorganisation passe aussi par le rachat du groupe Bertin (26 magasins) et des centres auto Perf (groupe Cora). Feu Vert fait alors figure de modèle par la maîtrise de sa croissance aux yeux des spécialistes du secteur
Pour cela, elle articule sa politique de communication autour de 3 axes essentiels :
- En lançant la campagne "Entretien auto : chez Feu Vert on connaît le prix avant".
- En s'engageant tant sur la qualité que sur la rapidité : c'est le but de sa politique interne "Performance service" (engagement des franchisés sur la qualité, les prix, les délais).
- En innovant : Feu Vert met pour la première fois à la disposition de ses clients un numéro vert, pris d'assaut dès la première journée ! Feu Vert se construit ainsi une image de défenseur du consommateur et s'en donne les moyens : l'entreprise communique sur tous les médias et fait appel à Jacky ICKX. C'est l'heure des premiers spots TV, volontairement provocateurs, avec notamment le fameux spot TV sur le recrutement.
La guerre entre chaînes de centres auto est entamée. Certaines vont disparaître et les autres doivent alors envisager deux types de stratégie : se diversifier ou se spécialiser, d'autant que certains acteurs tentent d'effectuer leur entrée comme les hypers; d'autres comme les constructeurs, leur retour…
Pour faire face, il faut mettre l'accent sur les services, ce que fait immédiatement Feu Vert de façon à compenser la baisse des prix sur les produits vendus en libre-service. Pour ses 20 ans, le réseau Feu Vert compte 137 centres et propose plus de 5000 références en libre-service.
Au sein de l'entreprise, Feu Vert continue de cultiver un fort esprit d'équipe en organisant les "Volants Feu Vert" et en donnant aussi rendez-vous à ses franchisés à l'occasion des "Congrès Feu Vert", qui ont lieu à Ouarzazate, Madrid ou encore au Canada…
Dans le même temps, c'est le véritable début de la stratégie d'internationalisation du réseau avec l'implantation de ses premiers centres en Espagne.
En 1990, c'est l'apogée : 110 nouveaux centres voient le jour et Feu Vert confirme sa position de leader français. Cependant on est passé d'une situation de sous-offre à une situation de sur-offre même si le marché continue de progresser au rythme de 30 % entre 89 et 93 pour atteindre plus de 100 milliards de francs.
Cette période est marquée par le retour des concessionnaires et la contre-offensive des spécialistes. Dans le même temps, les consommateurs eux-mêmes ont évolué : l'achat impulsif a laissé la place à l'achat malin et Feu Vert s'est adapté en conséquence. D'abord en poursuivant le développement de services en atelier : Feu Vert est désormais à même d'effectuer 70 opérations à prix forfaitaires.
- Les produits de haute technologie : téléphones, système de guidage par GPS, qui connaissent une véritable explosion.
- La qualité et le professionnalisme, que Feu Vert considère comme la clé du futur pour se différencier.
- La clientèle féminine: 38% des automobiles en France sont détenues par des femmes.
- La mise en place de la nouvelle stratégie et le désir de renforcer son identité se sont d'ailleurs traduits par l'adoption en 1996 d'un nouveau logo simple et clair, au code graphique moderne plus lisible et dans le respect de son identification
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