Fiche enseigne : imaginarium

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IMAGINARIUM

Historique :

L'enseigne Imaginarium, créée en 1992, appartient à la société espagnole Step Two. Alors que ses concurrents se battent dans les mondes virtuels de l’électronique, Imaginarium s’est implanté rapidement, sur un marché déserté par les enseignes puissantes. Les magasins disposent d'une surface de 60 à 100 m² et se situent dans des villes de plus de 50 000 habitants ou des centres commerciaux importants.

Les collections qu'elle proposent s’adressent aux enfants de 0 à 8 ans et sont renouvelées deux fois par an. Les articles (1200 références en moyenne) se veulent éducatifs, non sexistes et non violents (pas de jeux vidéo ni de jeux guerriers). Environ 80 % des jouets qu'Imaginarium vend sont fabriqués par la chaîne, essentiellement en Europe et aux Etats-Unis.

Cette enseigne est empreinte d'une forte culture d'entreprise ; un vocabulaire spécifique y désigne les vendeurs (les "jouégologs") et les clients (les "invités"). Tout est fait pour que les enfants de 0 à 8 ans puissent "s'approprier" chaque magasin, qui a aménagé une petite porte d'entrée à leur taille. De plus, les jouets sont en grande partie exposés à leur hauteur. Par ailleurs, Imaginarium est présente dans 29 pays (dont Chine, Arabie Séoudite, Amérique Latine et l'Europe) et compte au total près de 300 magasins. Cette enseigne a pour originalité de réaliser 30 % de son CA sur la période de Noël et 70 % sur le reste de l’année, ce qui est l’inverse du ratio généralement observé chez les autres spécialistes de la profession.

La première boutique française de ce groupe a ouvert ses portes sur 75 m² en septembre 1999 dans le centre commercial de Portet-sur-Garonne, au sud de Toulouse.

A partir de 2004, Imaginarium lance son nouveau concept de magasins en France. Avec plus de clarté, des couleurs acidulées et une meilleure mise en valeur des produits, Imaginarium a redéfini sa politique merchandising : celle ci permet aujourd'hui d'offrir 35 catégories différentes, générant plus d'actes d'achat et un CA supérieur de 10 à 30% en surface comparable.

Premier semestre 2007, Imaginarium compte 5 magasins en France .

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