Fiche enseigne : KOOKAI

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KOOKAI

Historique :

C'est en 1983 que trois amis, Jean-Lou Tepper, Jacques Nataf et Philippe de Hesdin lancent l'enseigne Kookaï (nom d'un moine bouddhiste japonais) sans aucune étude marketing préalable. Ils parient sur le créneau de la maille, la plus colorée et la plus originale possible, au prix le plus juste, pour répondre aux attentes d'une clientèle jeune et changeante, celle des jeunes filles de 15-25 ans. Kookaï achète la laine écrue puis la fait teindre. En 1986, Kookaï s'installe rue Réaumur, dans le quartier du Sentier et crée un réseau de franchises ; parallèlement, 4 boutiques pilotes sont inaugurées dans le centre de Paris.

En 1987, une première campagne de publicité, signée par l'agence CLM/BBDO, est lancée sur le thème de la " lolita impertinente " qui deviendra la " kookaïette ", véritable effigie de l'enseigne. En 1988, afin de compléter l'offre de ses boutiques, Kookaï crée une gamme de vêtements en chaîne et trame (lignes de jupes, vestes, pantalons, etc.). Ceci permet de cibler, outre les juniors, une clientèle de femmes actives de 30-40 ans. Le groupe André acquiert, en 1990, 50 % du capital de Kookaï. L'année 1993 voit le lancement du parfum " Oui-Non " de Kookaï par Gemey-Paris (groupe L'Oréal).

En 1994 ouvre la première succursale de la chaîne à Créteil, avec un nouveau concept de magasin (160 m² décorés par le designer Kristian Gavoille). Le siège social s'installe à Aubervilliiers en 1995 tandis que se poursuivent les ouvertures de la nouvelle génération de magasin Kookaï (200 m² en moyenne). Après le parfum et les accessoires, le développement des licences se concrétise avec la création de Kookaï Lingerie, en association avec Princesse Tam-Tam. A la saison printemps-été 1995, l'enseigne propose sa première collection enfant et sa première ligne masculine.

En 1996, Kookaï devient filiale du groupe André à 100 %. La chaîne décide de mettre en place une nouvelle forme de partenariat : l'affiliation. Côté communication, Kookaï revient avec une nouvelle campagne publicitaire signée à nouveau par CLM/BBDO, que l'on pourrait intituler " les pestes " ou " l'homme-objet ". La marque-enseigne se dote d'un nouveau logo, le triangle orange fluo " homme foudroyé ". En même temps, un nouveau parfum est lancé (l'Eau de Kookaï, toujours distribué par Gemey). En 1997, de nombreux franchisés décident de continuer leur partenariat avec Kookaï en choisissant l'affiliation.

Depuis 1999, un nouveau concept de boutiques Kookaï conjugue effets de transparence et pureté du mobilier : escaliers de verre, cintres translucides, niches lumineuses dans le mur, jeux de miroirs et meubles blancs. Cet aménagement sobre et discret permet une meilleure mise en valeur des collections et correspond à la volonté de l'enseigne de cibler principalement les 25-30 ans.

En ce qui concerne l'assortiment des magasins, les détaillants choisissent les vêtements qui les séduisent chez des grossistes qui constituent des stocks au siège de la marque. Les produits dont ne veulent pas les détaillants finissent dans les boutiques de fins de série. Les détaillants affiliés sont rigoureusement sélectionnés, en fonction de leur expérience, de leur capacité financière et de leur position géographique ; ils ne reversent pas de royalties au groupe André hormis 2 % du chiffre d'affaires servant à financer la publicité locale.

Aujourd'hui, Kookaï est la plus célèbre enseigne du groupe André ; elle exploite un réseau d'environ 128 magasins en France (dont 30 succursales) et elle est implantée dans le monde entier avec un réseau de 350 magasins répartis en Europe, en Asie, au Proche Orient, en Amérique centrale et en Australie.

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