Carrefour Market signera-t-il la mort de Champion ?
Carrefour Market signera-t-il la mort de Champion ?
Après avoir basculé sept Hyper Champion sous bannière Carrefour avant l’été, le groupe lance un nouveau test d’une toute autre portée : six Champion vont adopter l’enseigne Carrefour Market. En ligne de mire se profile donc en cas de succès la disparition pure et simple de l’enseigne Champion !
Ce test annoncé vient en écho direct au projet « Carrefour One » mené avant l’été : le 20 juin, sept Hyper Champion avaient adopté la bannière Carrefour, comme l’avait déjà révélé Linéaires. L’objectif était alors de valider la compatibilité de l’enseigne Carrefour avec le format petit hyper, entre 3 000 et 5 000 m2. Au demeurant, tous ces magasins étaient situés en concurrence directe avec un Leclerc… et loin d’un hyper Carrefour. D’après nos informations, les premiers résultats de ces transfuges seraient très convaincants, avec des taux de croissance « largement à deux chiffres ». De là à dire que tous les Champion de plus de 3 000 m2 – une quarantaine – pourraient rapidement arborer le panonceau Carrefour, il n’y a qu’un pas !
On en saura plus début octobre, mais une chose est d’ores et déjà certaine : six supermarchés Champion de Bretagne vont très prochainement passer sous enseigne… Carrefour Market. Pour l’heure, ce n’est qu’un « test réversible », selon les termes du communiqué diffusé en interne en fin de semaine dernière. D’après nos informations, les magasins sélectionnés affichent des profils variés en termes de taille, type de clientèle et situation concurrentielle. A titre d’illustration, le Champion de Bourg l’Evêque est un 1 800 m2 typé urbain, dans un quartier plutôt populaire de Rennes. Dans la banlieue de Lorient, le magasin d’Hennebont (1 600 m2) est en confrontation directe avec un Leclerc de 5 000 m2. Un troisième est, lui, en prise directe avec un hyper Carrefour… Les six magasins connaissent actuellement de légers travaux de remodeling, notamment sur les PGC, qui leur permettront d’accueillir davantage de références.
Doper le CA/m2
Avec Carrefour Market, le groupe s’attaque au deuxième étage de la fusée (lire l’encadré sur Carrefour One), celui qui concerne l’immense majorité du parc. Pour l’occasion, une signature spécifique est donc créée, tout en jouant clairement la synergie avec sa grande cousine.
A l’évidence, si les résultats devaient être concluants, ils signeraient la disparition pure et simple de l’enseigne Champion. Cela n’a, au fond, rien d’une surprise. Le président du directoire de Carrefour, José-Luis Duran, ne cache pas sa volonté de faire de Carrefour une enseigne multi-format dans le monde. Le chantier est déjà bien entamé, voire achevé, dans de nombreux pays (lire l’encadré). Même si la problématique de la France, de par la taille du parc (1 070 Champion) et son poids économique (Champion est la deuxième « business unit » du groupe) confère un caractère autrement plus stratégique à cette initiative.
Pour l’Hexagone, les motivations de Thierry Garnier, patron de Champion et maître d’œuvre du projet, semblent claires. D’abord, renforcer l’attractivité du réseau de supermarchés en s’appuyant sur une marque plus forte et bénéficiant d’une image prix plus puissante, pour doper le CA/m2. « Nous allons en faire un levier de motivation pour les équipes, avance un directeur régional Champion, sous couvert d’anonymat. S’appuyer sur Carrefour, c’est faire le pari qu’on pourra gagner quelques points de chiffre d’affaires « facilement ». Cela ferait du bien au moral des troupes, qui sont sous pression. »
Capitaliser sur une seule marque
Mais il y a bien sûr un volet plus défensif à l’opération : capitaliser sur une seule marque, c’est faire des économies d’échelle à l’heure où les investissements en TV grèvent les budgets médias. Toute proportion gardée, Carrefour s’est d’ailleurs montré plus mesuré que ses concurrents directs sur le sujet depuis l’ouverture aux chaînes hertziennes, le 1er janvier dernier. Selon TNS, l’enseigne Carrefour détient une part de voix de 7,2 % seulement sur la pub TV, alors que sa part de marché sur l’alimentaire est presque double.
Des synergies sont attendues aussi sur le front des marques propres, d’autant que, contrairement à une idée largement répandue, Champion a toujours conservé une autonomie importante dans le choix de ses MDD.
Capitaliser sur Carrefour, c’est donc aussi, a priori, s’offrir quelques garanties quant à la rentabilité des activités françaises, dans un contexte durablement tendu pour les marges. Sans oublier que les « grands actionnaires » de Carrefour (Halley et Arnaud/Colony) attendent du groupe qu’il améliore rapidement cette rentabilité.
Rien n’interdit donc de penser que le principe de « carrefourisation » puisse aussi s’appliquer un jour à l’échelle du réseau de proximité (Shopi, 8 à huit, Marché Plus). Outre Carrefour Market, le groupe a en effet déposé récemment les marques Carrefour City, Mini Carrefour, Le Petit Carrefour ou encore Carrefour Express. Sans doute pas un pur hasard… L’Anglais Tesco, souvent érigé en modèle à plus d’un titre, n’a pas fait autre chose.