Les hypermarchés vont devoir repenser les promotions

Les hypermarchés vont devoir repenser les promotions

Ces procédés destinés à contourner le seuil de revente à perte imposé par la loi Galland se sont multipliés. La réforme de cette loi va changer la donne.

Quel avenir pour les promotions après la réforme de la loi Galland ? La question mérite d'être posée, à l'heure où la loi Dutreil, votée le 2 août, qui réforme la précédente, va être appliquée de façon pleine et entière à partir du 1er janvier 2006. De fait, les grandes surfaces ont connu une surenchère de promotions en tout genre ces dernières années, essentiellement financées par leurs fournisseurs. Ces systèmes avaient été pensés pour contourner le seuil de revente à perte, imposée par la loi Galland en 1996, et qui a eu pour conséquence d'entraver le jeu de la concurrence entre les enseignes.

"Avant la loi Dutreil, les enseignes jouaient indirectement sur les prix avec les nouveaux instruments promotionnels", souligne Philippe Ingold, conseiller en stratégie promotionnelle chez PromoResearch. Or, dès après-demain, les distributeurs auront la possibilité de faire bénéficier au consommateur des rabais obtenus auprès des fournisseurs, la loi les autorisant à transférer vers l'avant 20 % de leurs marges arrière — sommes reversées par les fournisseurs aux distributeurs en échange de services rendus réels ou non.

Dans ce contexte, les nouveaux instruments promotionnels (NIP), tels les cartes de fidélité, bons et autres coupons de réduction, vont avoir tendance à perdre leur raison d'être ou du moins à voir leur nature changer. "Je pensais que les NIP disparaîtraient avec la loi Dutreil, mais le client s'y est habitué. Nous n'allons donc pas les abandonner mais les travailler différemment", indique ainsi le patron d'une grande enseigne d'hypermarchés.

Réductions directes. "En développant des systèmes promotionnels permanents, les enseignes ont réduit les capacités de stimulation de la demande des vraies offres promotionnelles temporaires", analyse Philippe Ingold. En clair, il faut donc réapprendre à faire de vraies promotions.

Le système des tickets pourrait ainsi être amené à disparaître, au profit de réductions directes. De même, certaines enseignes pourraient supprimer leurs systèmes de fidélisation, à l'instar des britanniques Safeway et Asda. "Les fournisseurs cherchent aujourd'hui à avoir des logiques plus collaboratives en la matière", estime de son côté Rémy Gérin, PDG de Médiaperformance, société chargée d'optimiser les ventes en magasin.