Les radios redoutent le choc de l'ouverture des écrans télé à la grande distribution
Les radios redoutent le choc de l'ouverture des écrans télé à la grande distribution
L'année 2007 risque d'être agitée pour les régies publicitaires des radios. A partir du 1er janvier, le secteur de la distribution, leur plus gros client, sera autorisé à faire sa promotion dans les écrans publicitaires télévisés. Après Carrefour, cet été, Intermarché a annoncé, la semaine dernière, que cette nouvelle répartition se ferait à budget publicitaire constant. "Nous serons amenés à faire des arbitrages avec les médias que l'on considère moins puissants que la télévision", a déclaré le directeur marketing de l'enseigne, Philippe Manzoni.
Ce choc attendu oblige les radios à fourbir de nouvelles armes. " Entre 150 et 250 millions d'euros vont partir en télévision en 2007. Comme les distributeurs n'envisagent pas d'accroître leurs investissements publicitaires, cette part proviendra des autres médias et du hors-média. Nous estimons le manque à gagner pour les radios à 60 voire 70 millions d'euros", explique Michel Cacouault, directeur général de la régie IP (RTL). Le secteur de la distribution représentant près d'un tiers des revenus publicitaires des radios, l'impact sera donc non négligeable.
"Nous anticipons une baisse de chiffre d'affaires de 10 % en 2007", affirme Constance Benqué, présidente de la régie Lagardère Active Publicité (LAP) (Europe1). Une prévision partagée par M. Cacouault. Jean Muller, président de NRJ Régies, plus optimiste, table quant à lui sur une baisse de "5 % à 6 %".
Ce trou d'air attendu intervient alors que la radio comme les autres médias classiques doit composer avec la place grandissante d'Internet. Mais également après une année 2006 qui se déroule sous de moins bons auspices qu'espéré. Alors que le premier semestre affichait une croissance de 3 % conforme aux prévisions, le marché s'est dégradé durant l'été et a continué de plonger en septembre de 10 %.
Cette contre-performance s'explique en partie par la baisse des investissements de France Telecom, qui concentre ses efforts, depuis l'été, sur le lancement de sa marque ombrelle Orange en télévision. Toutefois, comme le souligne Mme Benqué : " Sur les cinq dernières années, les recettes publicitaires de la radio ont progressé de 21 %. Ce média, très souple, très réactif, bénéficie d'une forte dynamique commerciale."
L'objectif affiché maintenant est de trouver de nouveaux clients, gage d'un relais de croissance. "Nous comptons sur le développement des sites Internet marchands, sur la banque et l'assurance mais aussi sur des clients encore très peu présents sur les antennes comme les marques alimentaires ou de toilette-beauté", explique Mme Benqué. "Nous espérons aussi l'arrivée des petits annonceurs qui ne pourront plus faire de promotion à la télévision vu les coûts élevés", ajoute M. Muller.
Plus généralement, la radio se mobilise pour améliorer son image. "La radio évolue, elle est en train de se rendre compte de la limite des messages publicitaires répétitifs, souligne Olivier Altmann, directeur de création de Publicis Conseil. Peut-être parce que la pression financière des coûts de production est moindre, ce média se rapproche d'Internet et crée avec une liberté de ton une relation avec son public."
D'où le Grand Prix radio, organisé par le Syndicat indépendant des régies radio privées, qui regroupe IP, LAP et NRJ Régies, et prime les campagnes les plus créatives. C'est le cas de la publicité pour le Transilien où un certain Maître Li donne un cours de yoga aux automobilistes coincés dans les embouteillages, avant de leur suggérer de prendre le train... "Cette campagne illustre l'adéquation du média à l'idée créative, souligne Rémi Babinet, patron de l'agence BETC Euro RSCG et président du jury. On va cueillir les gens enfermés dans leur voiture", l'un des rares endroits où la radio est en quasi-monopole. "Par sa souplesse, sa proximité avec les gens, la radio est un média moderne", dit M. Babinet. L'humour voire l'autodérision publicitaire est le ressort d'autres campagnes primées comme celle de Petit-Bateau, Psychologies Magazine ou de Citroën.