Les prochains défis du commerce électronique
Les prochains défis du commerce électronique
Le secret de la rentabilité des grandes surfaces réside dans l’achat d’impulsion. Je vais au supermarché pour acheter une motte de beurre et un sachet de riz. Arrivé à la caisse, mon caddie est plein, car en passant dans les rayons, je n’ai pas pu m’empêcher de rajouter tout un tas d’articles (très utiles au demeurant).
Toute la stratégie de la grande surface réside donc dans le subtil agencement des rayons, tant dans le choix des produits que dans leur agencement sur les linéaires (mettre les bières à côté des couches). Ces tactiques sont devenues tellement importantes qu’un pan entier du marketing s’est développé autour sous le nom de category management.
Sur Internet, le category management semble avoir perdu son intérêt. Par la magie du Long Tail, on peut proposer une quantité quasi infinie de produits (puisque le coût des linéaires virtuels est presque nul pour le commerçant). Avec un bon moteur de recherche pour indexer son catalogue, le cyber marchant arrive à des résultats spectaculaires. Ainsi, plus de 60% des livres vendus par Amazon sont des tirages très faibles, introuvables dans les librairies traditionnelles.
Le paradoxe de cette stratégie d’exhaustivité est que cela tue l’achat d’impulsion. Pour naviguer dans ces catalogues géants, il faut taper des mots clés très précis. De fait, le client final n’achètera que ce qu’il est venu chercher. Au final, le Long Tail se fait au détriment de l’achat d’impulsion.
Pour avoir (enfin !) le beurre (le Long Tail) et l’argent du beurre (l’achat d’impulsion), les sites cherchent donc à mettre en avant des produits auquel l’internaute n’aurait pas pensé spontanément.
L’ennui est que dans la majorité des cas, ces mises en avant ne sont pas pertinentes. D’où des taux d’achat d’impulsion très faibles (moins de 2% des visiteurs en moyenne). L’enjeu de demain consiste donc à savoir personnaliser ces mises en avant. En collant aux attentes spécifiques de chaque client, on arrive à démultiplier la taille du caddie.
Ces techniques nécessitent des outils mathématiques très sophistiqués. Mais demain, ce sera une condition indispensable de la rentabilité des cybers commerçants. Amazon qui a bien compris cet enjeu a investi énormément d’argent dans ce domaine. D’ici deux ans, les sites qui continueront à proposer les mêmes produits à tous les internautes ont toutes les chances de se faire marginaliser.