Fiche enseigne : Benetton
BENETTON Luciano Benetton naît en 1935 en Italie, à Trévise. En 1945, son père meurt alors qu'il n'a que 10 ans. Dans cette Italie d'après-guerre, le petit vénitien doit vendre des journaux pour aider sa famille.
L'histoire de l'entreprise Benetton est une véritable affaire de famille. Tout débute grâce à Giuliana, la sœur de Luciano Benetton, qui tricote si bien que tous les deux décident de monter une petite production artisanale de pull-overs en 1955. Elle crée les modèles de laine (contrairement à la tendance du moment qui est à l'acrylique) et sous-traite la fabrication, alors que Luciano assure la fonction de représentant de commerce.
A partir de 1963, les Benetton développent progressivement leur production. Ils choisissent de créer un réseau de distributeurs exclusifs et d'avoir recours à la sous-traitance, contrairement aux autres petits producteurs qui se lancent dans la grande distribution. En 1964, l'entreprise emploie 120 personnes.
1965 est la date de naissance officielle de l'entreprise Benetton : c'est un effet l'annnée de l'ouverture de la première boutique, mais également celle du changement de nom des produits qui troquent la marque "Très Jolie" au profit de "Benetton". En 1966, la styliste française Lison Bonfils vient les conseiller et collabore avec eux pendant dix ans. La réussite est telle que Luciano Benetton acquiert et restaure la Villa Minelli, qui devient le siège social de la société et ouvre sa première usine. Dès 1968, les produits Benetton sont disponibles dans 300 boutiques à travers l'Italie.
L'internationalisation de Benetton commence en 1969 avec l'ouverture de la première boutique française. Le style, les couleurs et la cible des jeunes pas trop fortunés, sont trois facteurs favorisant leur installation à Paris, rue Bonaparte. La collection se compose de 8 à 12 jacquards avec une cinquantaine de coloris par saison. En 1972, le réseau de distribution compte, en dehors de l'Italie, une centaine de boutiques. En Italie, le cap des 1000 points de vente est franchi en 1975. En 1979, Benetton réalise un volume de vente de 8 millions de pulls et compte 1500 boutiques dans le monde.
En 1985, la société est dirigée par quatre frères et sœur, ayant chacun une fonction bien précise. Luciano, le créateur, est au marketing, Guliana au bureau de style, Gilberto aux commandes administratives et financières, et Carlo à la production. Benetton dispose alors de 3900 points de vente dans le monde, ainsi que de 9 usines implantées en Italie, en France et en Ecosse. La stratégie de Benetton International Holding est axée sur l'internationalisation et la diversification, ce qui se se traduit par le rachat d’une écurie de Formule 1. L'année 1986 voit le lancement de la branche de cosmétique, tandis que les montres Benetton et le parfum « Colors » sont commercialisés à partir de 1988.
En 1992, Benetton sort un magazine bimensuel international ("Colors", bilingue français/anglais), disponible dans les magasins de la chaîne. En 1993 sort "Tribù", un nouveau parfum pour femmes, distribué aux Etats-Unis, en Europe, au Moyen-Orient, puis en Asie. Le groupe Benetton réaffirme sa position vis-à-vis de sa clientèle plus classique : la marque "Sisley" ouvre à Paris un magasin-vitrine, tandis qu'une nouvelle enseigne de chemiseries, "And", est créée. Une autre vague de diversification est menée fin 1994 avec le rachat du groupe public SME, comprenant les supermarchés Generale Supermercati (GS), ainsi que les restaurants autoroutiers Autogrill.
A partir de 1995, Benetton perd plus de 10 milliards de lires chaque année aux Etats-Unis. La même année, le projet de l'école "Fabrica" est lancé. En 1996, le profit est de 246 milliards de lires, en augmentation de 11,5 % par rapport à 1995, alors que le chiffre d'affaire diminue de 2,3 %, à 2871 milliards de lires. L'entreprise emploie 6000 personnes mais en fait travailler 60 000 par le biais de la sous-traitance. Benetton F1, aux moteurs Renault, remporte le second titre de champion du monde des pilotes, avec Michael Schumacher, et le premier titre de champion du monde des constructeurs. En 1997, Benetton est présent dans 120 pays avec les marques United Colors of Benetton, 012 et Sisley en textile. Le profit dégagé par Benetton recule alors de plus en plus. 1998 est l'année de la fermeture de la dernière usine française, tandis que le nombre de boutiques diminue sensiblement.
Benetton dispose aujourd'hui de trois grosses branches d'activité : "Benneton Sportsystem", qui gère l'ensemble des marques gravitant autour du sport (Asolo, Ektelon, Grafalloy, Kästle, Killer Loop, Langert, Nordica, Nitro, Prince, Rollerblade), "Grande distribution et restauration commerciale" (Euromercato et en restauration Finanziaria Autogrill) et "21 Investimenti", société financière qui investit dans des PME-PMI dans des secteurs aussi divers que l'agroalimentaire, la diététique, les douches et baignoires à hydromassages, les services télévisuels, la communication multimédia... La holding financière de la famille Benetton, dirigée par Gilberto, s'est aussi lancée dans la gestion de gares (Grandi Stazioni), d'autoroutes (Autostrade) et d'aéroports (Sagat). Les nouvelles activités pèsent désormais beaucoup plus lourd dans l'empire que son métier d'origine, le textile-habillement. Cependant, la marque Benetton a disparu des circuits de formule 1 en 2002, après cession de l'écurie à Renault.
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