Fiche enseigne : Gap
GAP 
Un jour de la fin des années 1960, Donald G. Fisher, promoteur immobilier américain, achète un jean qui se révèle être trop petit pour lui ; il ne parvient pas à l'échanger. Il lui vient alors l'idée de créer une boutique proposant tous les styles et toutes les tailles de Levi's. L'enseigne "Gap", nom que lui souffle sa femme Doris en référence au "generation gap" (fossé entre les générations) naît en 1969 avec l'ouverture du premier magasin à San Francisco. Le succès est rapide et Gap exporte son concept à l'étranger. Progressivement, la marque Levi's disparaît de l'assortiment et Gap ne vend plus alors que des produits portant sa marque éponyme. En 1983, Gap rachète la marque Banana Republic, proposant des vêtements plus haut de gamme. Gap rachète aussi la marque Old Navy. En 1986, Gap a lancé la marque "Gapkids" qui s'adresse aux 2-12 ans. L'enseigne s'implante en Europe à partir de 1987, avec un premier magasin à Londres. En 1991, Gap implante un corner aux Galeries Lafayette Haussmann puis ouvre en 1993 son premier "vrai" magasin français rue de Passy. En juillet 1999, l'enseigne inaugure son unité-pilote européenne aux Champs-Elysées : le magasin dispose de 1700 m². Outre son format spectaculaire, le magasin se distingue par l'arrivée de la collection sous-vêtements de Gap en France.
L'enseigne s'adresse avant tout aux jeunes. Gap leur propose des modèles basiques, "casual" (décontractés), indémodables, comportant cependant une touche "glamour" et de "branchitude". Discrets, les vêtements vendus chez Gap sont censés mettre en valeur la personnalité de chacun avec l'idée qu'il est chic de ne pas avoir l'air chic. Gap fait fi des particularismes en proposant des produits identiques dans tous ses magasins. Les magasins proposent tous le même aménagement : décor en bois laqué, tables rondes et casiers pour les jeans au mur.
Gap tire sa force de sa maîtrise du concept, de la distribution, de son organisation industrielle et du marketing. Les collections sont dessinées à New York avant d'être fabriquées à moindre coût dans une cinquantaine de pays du tiers-monde. La rotation des stocks est ensuite réglée par une logistique performante. Pour l'Europe, le centre logistique situé aux Pays-Bas approvisionne les magasins situés en Grande-Bretagne, en France et en Allemagne. L'absence d'intermédiaires permet à Gap de pratiquer une politique de prix "corrects", tout en se procurant de très confortables marges. Par ailleurs, la chaîne investit énormément en publicité. Chaque ouverture de magasin s'accompagne d'un vaste plan média.
L'enseigne Gap compte 52 magasins en France. Elle est majoritairement présente dans les quartiers chics de la capitale et dans les grands centres commerciaux d'Île-de-France, alors qu'elle dispose seulement de 7 magasins en province. A Paris, elle combine des implantations coûteuses dans des rues commerçantes de tout premier rang et des ouvertures moins onéreuses dans des quartiers résidentiels. Gap joue aussi sur la surface de ses magasins. Dans les centres-villes et les galeries marchandes à fort passage, elle rassemble deux enseignes, Gap adultes et Gap Kids ; il lui arrive aussi d'ouvrir des magasins Gap Baby. Dans les quartiers d'habitation, elle ouvre des points de vente uniques sur des surfaces plus réduites. L'enseigne met un point d'honneur à ne pas ouvrir deux magasins dans la même zone de chalandise. La taille critique du réseau français est estimée à 75 unités.Gap est aujourd'hui le numéro deux de l'habillement aux Etats-Unis. Implantée dans la plupart des villes américaines, Gap se tourne désormais vers les petites villes de l'Oregon ou du Montana. L'enseigne compte plus de 3000 magasins dans le monde.
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