Les marques dhypermarchés bientôt à la télé
Les marques d’hypermarchés bientôt à la télé Les grandes enseignes pourront bientôt faire entrer leurs marques propres sur le petit écran. Elles s’y préparent. En identifiant plus clairement leurs gammes.
Les cinq grandes centrales françaises (Carrefour, Système U-Leclerc, Casino, Auchan et Intermarché) s’organisent lentement, mais sûrement. Le 1er janvier prochain, elles auront le droit de communiquer à la télévision. Après Carrefour, Intermarché vient d’indiquer qu’il serait au rendez-vous. Au total, les enseignes pourraient investir plus entre 150 et 250 millions d’euros par an dans ce nouveau média, selon la régie IP (RTL). Mais comme les enseignes ne pourront pas communiquer sur les prix, elles n’auront d’autre choix que de vanter les mérites de leurs marques de distributeurs, les fameuses MDD défendues par les enseignes face aux grandes marques nationales. Celles-ci affichent un niveau record : 22,4 % des ventes des grandes surfaces, hors premier prix.
Après Carrefour, Auchan, Leclerc, et Système U, Intermarché vient à son tour de dévoiler sa nouvelle stratégie de marques propres. Le troisième distributeur français (20,45 milliards d’euros en France en 2005) réalise déjà 35 % de son chiffre d’affaires avec ses MDD. Il espère atteindre 40 % d’ici à 3 ans. Les Mousquetaires, qui occupent une place à part dans la distribution, exploitent une soixantaine d’usines. Ce niveau d’intégration permet à l’enseigne d’aligner un niveau record de marques «maison». En 2005, Intermarché en comptait 191. D’ici à 2007, elle n’en aura plus que 98. Mais elles porteront, en plus de leur nom, une signature commune : «La sélection des Mousquetaires». Une vraie révolution pour l’enseigne, qui n’avait jamais souhaité associer ses marques propres à son nom. Un choix qui se révélera déterminant en janvier.
Cet effort sur les MDD est aujourd’hui à l’oeuvre chez la plupart des distributeurs français. Destinée aussi à contrer les hard discounters, cette offensive s’inscrit désormais dans une perspective double : la bataille publicitaire qui se prépare, tout d’abord, et la préservation des marges, ensuite.
La concurrence entre enseignes est relancée
En redonnant aux enseignes une certaine liberté pour fixer les prix de vente en magasin, la nouvelle loi Dutreil-Jacob a contribué à relancer la concurrence entre enseignes. Une concurrencequi s’exerce d’abord sur les produits de marques nationales, dont le prix peut être comparé d’un point de vente à l’autre. Contrairement aux MDD, qui restent exclusives à chaque enseigne. «Dans le cas d’une guerre des prix, les marques de distributeurs permettront de préserver des îlots de marges, notamment sur les MDD haut de gamme», explique un industriel. Pour le moment, tout le monde s’observe. Et rien ne devrait bouger avant la fin des négociations commerciales, qui doivent se terminer en février 2007. Au moment où les premiers spots apparaitront sur les écrans.