DOSSIER COFORAMA VS IKEA
Conforama sous la menace d'Ikea
Ikea, numéro 1 de la distribution de meuble dans toute l'Europe ?Pas tout à fait : en France Conforama résiste encore à l'envahisseur suédois. Pour combien de temps? Numéro 2 dans l'Hexagone, Ikea ne cesse de grignoter des parts de marché à son rival. Aujourd'hui, sur un marché estimé par l'Ipea (Institut de promotion et d'études de l'ameublement) à 7,55 milliards d'euros, Conforama se taille encore la part du lion avec 15,7 % de part de marché (-0,3 points). Ikea, lui, ne cesse de progresser 12,2 % de part de marché (+ 1 point) en 2006.
Ikea très ambitieux
S'il est encore second, Ikéa ne cache pas son ambition. "Nous voulons être leader en France d'ici 2015", explique benoitement Pierre Deryies d'Ikea. Les observateurs du marché sont même prêts à parier que cela arrivera plus tôt. En effet, la tâche du suédois pourrait être facilitée par les atermoiements de Conforama. La marque, propriété du groupe PPR, vit depuis dans l'incertitude depuis la vente des magasins du Printemps par François-Henri Pinault en mai dernier. Les rumeurs de cession vont bon train, d'autant plus que les marges ne sont plus aussi confortables que par le passé, tombant de 9,6 à 5,6 % en six ans.
De sont côté, Ikea se sent pousser des ailes depuis qu'il a soufflé la deuxième place sur le marché aux magasins But. Et au rythme de deux magasins ouverts par an, le suédois entend bien combler son retard de mètres carrés par rapport à Conforama. Le Français gère 650.000 m² de surface commerciale quand le suédois doit se contenter de 290.000 m². Ikea est bien plus agressif que Conforama sur le nombre d'ouvertures de magasin. Car un peu plus de 25 ans après son arrivée dans l'Hexagone, Ikea n'en compte encore que 19 quand Conforama s'affiche fièrement sur le fronton de 177 grandes surfaces de l'Hexagone. Le maillage de Conforama est complet. L'enseigne n'ouvre plus de mètres carrés. Tout le contraire du suédois qui n'hésite pas à voir très grand. Tous ses nouveaux magasins font au moins 25.000 m².
A leurs côtés les magasins Conforama sont ridicules: 3.700 m² en moyenne! Cette dynamique se vérifie dans les lignes de résultats. Conforama peut se féliciter de peser 2,27 milliards d'euros en France en 2006 (+1,8%). Bien plus que les 1,53 milliards d'euros d'Ikea (+20,5%). Mais le Français a du souci à se faire. Son créneau hyper généraliste de l'équipement du foyer (meubles, électroménager, hifi…) avec un assortiment pléthorique progresse en France de seulement 0,1% entre 2005 et 2006 quand celui occupé par Ikea, une offre très large de meubles, d'objets et d'accessoires a bondi de 14,3% l'année dernière.
Ikea profite à fond d'une conjoncture hyper favorable pour lui. "La mise en chantier de nouveaux logements, et l'évolution démographique ont changé la donne ces cinq dernières années" avoue Pierre Deryies d'Ikea. L'essor des familles recomposées, la multiplication des déménagements et la réduction de la surface des logements ont bouleversé le modèle traditionnel qui consistait à acheter un meuble pour la vie. "Les Français veulent de plus en plus en changer, autant qu'ils veulent soigner leur décoration intérieure", explique cet ancien directeur de magasin passé à la communication de l'enseigne suédoise. "On est sorti du meuble accessoire patrimonial, de l'armoire de famille. Mais le meuble est challengé par d'autres marchés, prévient Pierre Deryies. Le portefeuille du consommateur n'est pas extensible à l'infini". La dépense moyenne des français en 2006 pour l'ameublement était de 310 euros contre plus de 700 pour les allemands. De belles perspectives de croissance pour les distributeurs.
Les deux enseignes se positionnent comme des distributeurs discounts
Pour lutter contre l'offensive d'Ikea, Conforama a renoué avec son métier de base, le discount. Face à la déferlante suédoise, le précédent patron de Conforama, Per Kaufman, avait bien tenté un repositionnement de l'offre vers un style plus moderne et haut de gamme. En pure perte. Il n'a réussi qu'à brouiller un peu plus l'image de l'enseigne. Christophe Cuvillier, un HEC, proche de François-Henri Pinault a depuis repris l'enseigne en main en 2003.
L'entrée de gamme, voilà son cheval de bataille. Mais le distributeur français se garde bien d'empiéter sur les plates bandes d'Ikea. La marque sait répondre aux attentes des consommateurs qui ne rêvent pas tous de meubles épurés en bois clair d'inspiration scandinave. L'Ipea (Institut de promotion et d'études de l'ameublement) fait remarquer depuis plusieurs années qu'un quart des intérieurs français sont de style rustique. Bien loin donc des modèles Ikea. C'est à partir de ce constat que la filiale de PPR veut désormais asseoir son leadership en se positionnant comme un distributeur multi style tout en étant discounter de produits basiques et élaborés. Conforama ne veut rien de moins qu'être le marchand de meubles le moins cher de France sur une trentaine de produits, cuisines et canapés entre autres. Premier effet depuis la rentrée 2006: la mise en place d'une nouvelle signalétique de prix déclinée en trois catégories: "premier prix", "promo" et "top confo" pour mettre en évidence les meilleurs rapports qualité prix. Les offres promotionnelles, représentent 50% des ventes pour Conforama. Pour compenser ses charges d'exploitation, Conforama doit faire du volume. L'enseigne le fait en adoptant un positionnement de généraliste.
Le positionnement généraliste d'entrée de gamme, c'est aussi celui adopté par Ikea. Un créneau plus facile à tenir pour le géant suédois dans la mesure où l'entreprise a un modèle économique hyper intégré. "Nos produits ont un design Ikea. Nos designers sont maison," raconte Pierre Deryies. En France ou en Allemagne, tous nos produits sont identiques. Ils sont d'inspiration scandinave et ne tiennent pas compte des spécificités nationales." Du coup, la marque connait parfaitement ses meubles, et fixe ses prix en septembre pour une année entière.
"Nous ne faisons jamais de promotions, nos produits sont discount dès leur conception." Une stratégie heureuse ou malheureuse selon le succès rencontré par chaque produit. Pour y faire face, la botte secrète d'Ikea, c'est la standardisation des éléments qui composent le meuble à assembler. "Comme le châssis d'une voiture, ils peuvent servir à plusieurs modèles," explique simplement Pierre Deryies.
Pour enfoncer le clou, Ikea se targue de baisser encore plus les prix. En 2005, le géant suédois avait annoncé à ses clients une baisse de 5,5% sur tous ses produits. L'année dernière, ils avaient encore chuté de 2,6% selon le distributeur. "Nous avons redistribué nos marges à notre clientèle, commente pudiquement Ikea, et nous n'avions aucune raison de nous en priver. En effet, à périmètre constant cette baisse n'a pas entamé la progression d'Ikea. Bien au contraire. Le chiffre d'affaires 2006 a fait un bond de 4,6%, quatre fois plus que Conforama. L'importance des volumes écoulés en Europe et une standardisation à outrance auront eu raison de 2,3 points de part de marché en deux ans.
Pour organiser ses magasins, Conforama s'inspire d'Ikea
Pour parer aux coups de boutoirs de son challenger suédois, Conforama n'hésite plus à copier ses recettes. Dans son plan stratégique, la filiale de PPR a décidé de revoir entièrement son offre en magasin. Sur les 177 points de vente hexagonaux, près de 70 proposent déjà un nouveau concept où le cheminement des visiteurs a été repensé. Dans des allées élargies, le client pousse son chariot sans mal. Il découvre le magasin avec des espaces mettant en situation les meubles et tous les équipements du foyer disponibles. Il y en a pour tous les goûts: bibliothèques rococo, armoire en chêne massif ou mobilier contemporain. Situé en fin de parcours du client, les rayons décorations ont vu leur surface de vente doubler. C'est un des axes de développement majeur. Générateurs de trafic, les produits de décoration permettent aussi d'augmenter le panier moyen. Ils sont bien plus rentables.
La présentation aussi a été repensée. Au lieu d'alignements de meubles sans fin, les mises en ambiance des produits font l'objet de soins particuliers. Désormais les objets de décoration sont en tête des gondoles pour favoriser les achats d'impulsion. Les offres promotionnelles, sont présentées avec des codes couleurs très précis.
Idem pour Ikea. Depuis son arrivée en France, en 1981, la marque suédoise a éprouvé cette disposition dans ses magasins géants. Une entrée avec des mises en situation pour donner envie au client. Les secteurs porteurs sont systématiquement mis en avant. En ce moment, les cuisines ont la cote, la chambre aussi. "Nous proposons des solutions d'aménagement," détaille Pierre Deryies d'Ikea. "Nous le faisons toujours en fonction d'une cible client. Pas une cible de catégorie socio professionnelle, mais une catégorie identifiée de la société; l'étudiant qui a besoin d'un espace réduit avec des rangements, le jeune couple, la famille nombreuse…" Ensuite, même si le client est libre de ses mouvements, il est naturellement orienté vers un libre service qui réunit des articles textiles ou de rangement. "Enfin, juste avant le passage en caisse, c'est le libre service de meubles, emballés et prêts à être montés. Tous les ans 37 millions de visiteurs expérimentent ce parcours initiatique avant de meubler leur intérieur.
La filiale de PPR a réorganisé ses approvisionnements et la logistique. Les commandes de meubles de tous les magasins passent désormais par une centrale d'achats commune, basée en Suisse, qui négocie avec les fournisseurs ouest-européens (80 % des ventes) ou avec ceux d'Asie et des pays de l'Est (20 %). Tous ces efforts lui ont permis de faire baisser ses prix de 4% par an en moyenne, mais pas de doper son chiffre d'affaires. Le déploiement des grandes surfaces Ikea ne posent pas autant de problème. Tous les magasins quasiment du numéro 1 européen de la distribution de meuble disposent de 3 à 5.000 m² de surface d'entrepôt quand Conforama doit composer avec ses petites surfaces.
Le sacro-saint catalogue
Au-delà de leur notoriété respective, Conforama et Ikea assoient la publicité de leurs produits à peu près de la même façon. Toute la publicité repose sur le catalogue de produit. "C'est l'essentiel de notre budget communication/marketing," confie Pierre Deryies pour Ikea, sans pour autant de donner le montant de ces investissements. "Nous éditons un seul catalogue pour toute l'année. On le sort entre fin septembre et début octobre, à 11 millions d'exemplaires, et il est distribué à nos prospects."
Idem pour Conforama qui parie depuis longtemps également sur la puissance de frappe de ses catalogues. Pour sa part, la filiale de PPR en distribue 26 tout au long de l'année. L'équivalent de 435 millions d'exemplaires. Si les prix changent, il sera toujours possible de faire une campagne radio. Entre mai 2006 et mai 2007, Conforama aura mis en place pas moins de 11 campagnes publicitaire avec des spots de 20 à 30 secondes. Histoire aussi de mettre en avant son nouveau slogan. Fini "le pays où la vie est moins chère", désormais Conforama met non seulement en avant la nécessité de soigner son intérieur, mais aussi celle de le faire au meilleur prix. Cela donne: "bien chez soi, bien moins cher".
Mais, les deux marques ne s'appuient pas seulement sur leurs sacro-saints catalogues, propres à tout le secteur de la distribution. La communication de la marque suédoise repose sur tous les canaux de diffusion: magazine, affichage, télé et radio. "En radio, c'est surtout pour générer du trafic dans nos magasins," précise Pierre Deryies. "On peut mettre en avant un produit à ce moment là, mais ce n'est pas une promotion." Ikea organise généralement trois campagnes radio. Une fin septembre, à l'occasion de la sortie du catalogue, une relance en janvier et enfin une dernière au printemps. L'enseigne propose aussi souvent des spots télés. La dernière campagne en date s'inspire de la campagne présidentielle sur le ton de la dérision. Les deux spots diffusés mettent en valeur les attentes des Français en matière de literie et de cuisine. Attentes auxquelles Ikea répond naturellement. La réplique de Conforama ne devrait pas tarder. Des spots télévisés sont annoncés pour fin mars. Ils viseront notamment à séduire une clientèle plus jeune et plus urbaine.
En savoir plus
Conforama :
» Date de création: 1967 à Lyon
» Magasins en France: 177
» Surface totale: 650.000 m²
» Nombre de salariés: 9.800
» CA 2006: 2,3 milliards d'euros
» Date clef: 1991: reprise par PPR
» Le site de Conforama: www.conforama.fr
Ikea :
» Date de création: 1945 en Suède
» Magasins en France: 19
» Surface totale: 290.000 m²
» Nombre de salariés: 6.700
» CA 2006: 1,5 milliards d'euros
» Dates Clefs: 1981: arrivée en France, 2005 : numéro 2 Français
» Le site d'Ikea: www.ikea.com