DOSSIER H&M VS ZARA
Bataille de chiffons entre Zara et H&M
"Il n'y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue" disait Coco Chanel. Présents aux quatre coins de l'Hexagone, Zara et H&M appliquent cette consigne de la papesse de la mode à la lettre. Pour eux, mettre les dernières tendances au meilleur prix est une obsession. Depuis une décennie les deux géants se livrent une bataille féroce dans l'Hexagone. Pour parvenir à séduire la clientèle et à s'imposer dans un secteur hyperconcurrentiel ils n'emploient pas les mêmes stratégies. Gestion d'entreprise, production des collections, marketing et communication, tout oppose les deux enseignes.
Deux gestions d'entreprise aux antipodes
Aujourd'hui, deux athlètes surpassent leurs adversaires sur le ring de l'habillement grand-public. Hennes&Moritz, plus connu sous ses initiales H&M, et Zara, enseigne phare du groupe espagnol Inditex.
Si les deux géants mondiaux n'ont pas le même âge (31 ans pour le premier, 59 pour le second), ils ont en commun d'avoir bouleversé la distribution textile mondiale en une décennie. Dans l'Hexagone, les deux enseignes se développent à vitesse grand V et se livrent à une bataille sans merci. Leur formule : des vêtements à la pointe de la mode, ouvertement inspirés des créateurs et des maisons de haute-couture, à des prix imbattables. Mais les deux enseignes n'usent pas des mêmes moyens pour y parvenir.
Au système vertical d'Inditex, maison mère de Zara, H&M oppose une mondialisation à tout crin. Implantée en France depuis 1998, le crédo d'H&M est martelé à tous les niveaux, "la mode et la qualité au meilleur prix". H&M pense donc ses collections à Stockholm, siège du groupe, mais confie la fabrication à des sous-traitants en Europe de l'Est ou en Asie. Une délocalisation qui ne s'avère pas forcément être un avantage concurrentiel de taille face à Zara. Les tarifs de l'Espagnol sont à peine supérieurs à ceux d'H&M, alors que 65% des collections sont fabriquées en… Espagne. L'Espagnol contrôle toutes les phases de production de ses vêtements, de la conception à la distribution. Un choix assumé par la volonté de l'entreprise de "s'adapter à la demande du client en un minimum de temps". Chez Zara, le plus important c'est le temps. "C'est le premier facteur à prendre en compte avant tous les autres" insiste le fabricant. Un choix économique quasi visionnaire. Mieux, un cas d'école enseigné sur les bancs des universités à travers le monde. En regroupant la majorité de son activité industrielle en Espagne, non loin du premier magasin et des origines de son fondateur, Armancio Ortega, Zara fait le pari de la flexibilité maximale.
Le secret de Zara ? Comme la concurrence frontale avec les produits bon marché est impossible, la marque tente de devancer la concurrence.
Elle dispose donc d'un outil de production ultra flexible proche de sa clientèle et un système d'information intégré à toute la filière.Pour éviter toutes fausses notes, les modèles sont produits à 10 ou 15.000 exemplaires. Dans ces conditions, aucun stock et un renouvellement permanant des collections. La production est en lien avec la création. Les fournisseurs et les quelques sous-traitants espagnols exclusifs (35% de la production) y sont également intégrés. Connectés à l'entreprise ils s'adaptent à chaque instant. Mieux, Zara crée de la rareté. La multiplicité de l'offre et son renouvellement oblige les clients à revenir régulièrement pour découvrir les nouveautés et ne pas les rater. Cette rareté, H&M s'y adapte plus difficilement. Le temps écoulé entre la création et l'arrivée dans les magasins est parfois six fois plus longue. "Il y a des nouveautés tous les jours" se défend H&M. Pour emporter l'adhésion de la clientèle, le combat s'effectuera contre le temps et dans les magasins.
Le contre-la-montre des collections
Chacun chez soi. Les créateurs de H&M et de Zara ont en commun de d'imaginer les futures collections en Europe. Le suédois à Stockholm, l'espagnol à la Corogne.
Une mode ne se rate sous aucun prétexte. Les deux enseignes mettent donc des bataillons de stylistes sur le coup. Ils épient la haute couture et scrutent les tendances. Leur job : traduire en vêtements l'air du temps. Chez H&M, c'est le département design et achat qui s'en charge. 500 personnes au total pour les trois lignes de la marque : homme, femme et enfant. Chaque ligne propose plusieurs concepts, une vingtaine au total. Sur chaque concept, plusieurs métiers collaborent : stylistes, acheteurs, modélistes, responsables financiers et chefs de service. Un travail collectif qui doit déboucher sur des
modèles à succès et rentables. Plus le concept est stratégique, plus les moyens humains consacrés sont élevés. H&M femme, par exemple, compte pas moins d'une vingtaine de stylistes. H&M dose la composition de ses vêtements dans les rayons. Les tendances sont en bonne place. Mais le client doit aussi pourvoir trouver un assortiment de vêtements plus classiques. Pour mettre au point la recette parfaite, la marque suédoise tient compte des saisons précédentes pour élaborer les suivantes.
Printemps/Eté et Automne/Hiver, l'année s'organise autour de ces deux collections pour le suédois. Les tendances sont anticipées un an à l'avance, notamment les couleurs, les matières et les styles. Un dispositif qui n'empêche pas de raccourcir ces délais si une tendance soudaine apparait. Mais au jeu du contre la montre, H&M est pulvérisé par Zara. Pour mettre la dernière mode à portée de toutes les bourses le plus rapidement possible, la marque maintient ses 18 ateliers de finition textile dans le nord de l'Espagne. Elle n'a besoin que de trois semaines pour mettre un produit sur le marché, quand H&M doit compter deux à trois mois. Et comme la majorité des productions proviennent des usines du groupe, Inditex peut réagir en quelques jours à une tendance. Les modèles et leurs évolutions sont expédiés deux fois par semaine dans les magasins. Leurs stocks sont ainsi constamment renouvelés et réajustés. Par camion ou par avion, la logistique maison (Inditex est son propre transporteur) est bien huilée. Pour les commandes, pas de problème non plus. Entre un ordre reçu d'un magasin en Europe et la livraison par les équipes d'Inditex, il s'écoule 24h. En Asie et au Etats-Unis, les clients patientent seulement 48h. Bref, le client commande quasiment en temps réel ses habits.
Pendant ce temps, chez H&M, une fois les modèles validées par Stockholm, le suédois s'appuie sur plusieurs bureaux de production. Vingt-deux, répartis entre l'Europe l'Asie, et l'Afrique. De là, 750 collaborateurs du groupe gèrent les relations avec 700 fournisseurs indépendants. Ces collaborateurs veillent au suivi de la fabrication, se permettant même des contrôles sur les conditions de travail. C'est aussi dans ces bureaux que sont effectués les tests de qualité (déformation, résistances des couleurs…). Un processus plus long que son concurent. Pour les commandes, les délais de livraisons varient de deux à trois semaines. "La brièveté des délais n'est pas toujours souhaitable dans la mesure où H&M tient à respecter le compromis qualité/prix" indique l'enseigne. Des délais douze fois plus longs que Zara, dont les collections évoluent pendant toute la saison. Un rythme qui ne laisse aucun répit aux 200 stylistes. En 2005, 30 000 modèles différents sont sortis des bureaux d'Inditex. Et les modèles adaptés au marché français ne sont pas renouvelés une fois écoulés.
La bataille se joue dans les magasins
Côté points de vente, les deux enseignes mettent en place des stratégies semblables avec des moyens différents.
La bataille fait rage entre les deux enseignes pour enlever les meilleurs emplacements. Une nécessité pour maintenir le concurrent à bonne distance. L'amateur de shopping ne se doute pas du rôle majeur que jouent les vitrines dans le succès d'une marque d'habillement. Et plus encore quand elles se rendent coups pour coups dans une pareille compétition. Zara l'a bien compris. L'enseigne mise beaucoup sur ses
vitrines et donc sur ses boutiques. Elle les élabore depuis l'Espagne. Et quand le concept est modifié (chaque semaine), ce sont toutes les vitrines françaises qui évoluent. A l'intérieur, l'ameublement est soigné, moins passe-partout que chez H&M. Loin d'être un détail, Zara estime ces éléments indispensables pour séduire le consommateur. La marque espagnole n'hésite pas à dire d'ailleurs que c'est aussi la meilleure publicité pour la chaîne vestimentaire dès lors que les magasins sont représentés dans les plus célèbres artères commerçantes du monde. De son côté, H&M sans négliger ses vitrines s'attache plus à l'achalandage de ses magasins. Dans les rayons, H&M prend soin de doser la composition de ses différents concepts de vêtements. Les tendances sont en bonne place. Mais le client doit aussi pourvoir trouver un assortiment de vêtements plus classique. Mais tous les magasins ne proposent pas les mêmes vêtements. Des choix dictés par la surface commerciale, souvent égale à 1500m². Certains magasins sont plus petits. Il se contentent alors du minimum.
H&M n'achète jamais ses points de vente, le suédois les loue. Une façon d'éviter d'immobiliser des capitaux et de les concentrer sur la mise au point et la diffusion de ses collections. La société privilégie naturellement les rues commerçantes et met un point d'honneur lui aussi à disposer d'adresses prestigieuses dans les capitales des pays où elle est présente : Boulevard Haussmann à Paris, Cinquième Avenue à New-York. Avant de décider de la création d'un magasin, l'entreprise étudie la démographie, l'emploi et le pouvoir d'achat des clients potentiels que la zone attire. Une fois le bail commercial signé, place à la conception et la décoration du magasin. L''intérieur est standard, mais H&M tend vers une personnalisation de ses magasins en fonction des clients de chaque ville.
Pour se mettre à l'air du temps, les deux marques rénovent régulièrement et par petites touches leurs espaces commerciaux. En chiffres, H&M compte 82 boutiques à travers la France. Elle en a ouvert sept en 2005, et neuf depuis le début de l'année 2006. Si H&M loue ses espaces commerciaux, le développement stratégique de Zara dans ce domaine consiste à encourager le développement de ses enseignes grâce à des sociétés indépendantes qui les gèrent. Dans chacune d'elle, Inditex est l'actionnaire unique ou majoritaire. Dans certaines zones ciblées, Zara cède au système de la franchise. En 2005, 10% seulement des magasins de l'enseigne fonctionne avec. Mais même franchisés, ces magasins sont intégrés au système d'Inditex : même personnel, même vitrine, même déco, même collection. Rien ne distingue un magasin franchisé d'un magasin détenu par Inditex.
Masstige contre no marketing
Nombre de magasins quasiment identique, segments concurrents, chiffres d'affaires similaires : depuis une décennie, H&M et Zara se crêpent le chignon dans l'Hexagone avec des méthodes marketing radicalement opposées.
A l'automne 2005, H&M lance une grande opération marketing avec la styliste Stella McCartney. Elle a créé une ligne de vêtements pour le compte du suédois. Tous les journaux en parlent. H&M marie une icône de la mode à son obsession des petits prix. Face à la concurrence des produits textiles de qualité moyenne, H&M entend se positionner sur le marché moyen/haut de gamme. Ses produits ont du coup une plus forte valeur ajoutée et profitent d'une une image de marque de qualité. C'est le masstige, l'union d'un nom de prestige avec une marque de grande consommation. Un principe dont l'enseigne avait déjà usé l'année précédente avec un autre créateur, Karl Lagerfeld. Et quand ces alliances se doublent d'une communication efficace, le résultat est implacable. Rumeur tout d'abord, annonce ensuite avec une date d'arrivage, l'opération fut un succès. Le couturier feint d'accuser le suédois d'avoir raté quelques modèles. Mais en déclarant que les produits ne sont pas vraiment ceux qu'il a créés, il laisse entendre que si c'est bien sa touche, ce n'est pas sa qualité. Un message reçu cinq sur cinq par les clients qui se doutent bien qu'à des prix pareils, ils ne pourront jamais avoir la qualité d'un produit haute-couture. Dans les magasins, c'est la cohue.Les coups publicitaires sont devenus au fil des ans une spécialité maison. Cet automne, la marque lance une collection mère et fille avec les mêmes vêtements déclinés du 6 ans à la taille 38. C'est Madonna, égérie 2006 de H&M qui aurait mis au goût du jour cette manie d'assortir la tenue des enfants avec leurs parents. Des campagnes largement relayée par H&M Magazine qui propose une vue d'ensemble sur la mode et sur les dernières tendances à l'adresse des collaborateurs du groupe et de la clientèle.
Zara, en revanche, déploie une machine marketing bien moins importante. L'espagnol dépenserait moins de 0,3% de son chiffre d'affaires dans ce secteur contre 3,5% en moyenne chez H&M. C'est le "no marketing". Communication et stratégie marketing sont concentrés en Espagne. Un exemple, le pôle français de Zara est invisible dans l'Hexagone ou presque.
Le site Internet de la marque n'était disponible qu'en Anglais ou en Espagnol il y a encore quelques mois. Une image de marque revendiquée d'après le service de communication installé en Espagne. Dans sa relations avec les clients, l'Espagnl veut optimiser la fréquence des allers-retours dans ses magasins en adaptant sa production à l'air du temps et aux soubresauts climatiques ! Un avantage concurrentiel considérable sur un secteur fortement marqué par les aléas saisonniers. Les saisons durent moins d' un mois chez Zara. C'est le marketing de la rareté.
Mais non content d'avoir bousculé les équilibres sur le marché de la mode vestimentaire, H&M et Zara ont aussi chacun entrepris de diversifier leurs activités marchandes. Inditex, s'est lancé dans la décoration de la maison avec le concept de Zara home. La dernière mode de déco disponible en un minimum de temps. Le suédois offre de son côté et depuis quelques années des lignes de produits cosmétiques, compléments évidents d'un magasin de vêtement.
Mass media contre bouche à oreille
Conçues pour annoncer l'arrivée des nouvelles collections et pour susciter l'intérêt vis-à-vis de ces nouvelles lignes proposées, les campagnes publicitaires de H&M sont relayées en France par l'ensemble des supports de communication disponibles : affichage, presse quotidienne, hebdomadaire et mensuelle, Internet, spots publicitaires télévisés et dans
les salles obscures. Elaborées de façon centralisée en Suède et en collaboration avec des créateurs indépendants, elles sont identiques sur tous les marchés H&M. C'est leur diffusion qui s'adapte aux besoins et aux conditions locales. Dans le monde entier, c'est le concept commercial qui sert de référence: "mode et qualité au meilleur prix". Dans les visuels, la présence des collections prime dans le message. Pour porter ses vêtements, H&M fait appel à des personnalités différentes. L'une d'elle domine généralement la campagne. La chanteuse, Madonna est ainsi l'égérie de la marque suédoise pour les collections 2006.Pour lisser son image de communication, l'enseigne sponsorise des champions d'équitation suédois masculins et féminins, mais n'adopte pas cette méthode en France.
Signe distinctif du groupe fondé par Amancio Ortega : la pratique d'une quasi "no communication". Comme le seul objectif est de cibler au plus près les désirs des clients, Zara mise uniquement sur une publicité à travers ses vitrines. Renouvelées tous les huit jours, comme 30% de ses vêtements, elles sont toujours dans la tendance. Un choix stratégique majeur puisqu'il permet au groupe de faire des économies nécessaires afin d'acquérir pour ses boutiques les meilleurs emplacements. Zara a mis la main sur une quinzaine de sites français cet été pour des ouvertures l'année prochaine. Le rapport avec la clientèle est direct et l'enseigne met le paquet sur sa capacité de réponse ultrarapide aux changements des goûts de ses clients. Cette capacité devient prioritaire, et le recours à la publicité reste rarissime, environ deux fois par an, et seulement dans la presse. Les promotions sont rares, le sponsoring inexistant. Exception dans le milieu de la mode, Zara ne compte que sur ses nouveautés pour se faire connaître. Des nouveautés dont les stocks s'épuisent rapidement. Inutile donc de communiquer sur une ligne de vêtements clairement identifiée, l'air du temps sera autre au moment de sa diffusion. Un choix à rebours des autres acteurs du marché, persuadés de la nécessité de la publicité.
Les deux géants textiles ne se livrent pas seulement une bataille en France, mais aussi à travers le monde.
En octobre 2006, Inditex, la maison mère de Zara comptait 2976 magasins à travers le monde dont 948 Zara. Le groupe est présent dans 63 pays, et emploie 60.000 personnes. En 2005, son chiffre d'affaires progressait de 21% pour s'établir à 6,7 milliards d'euros. Les bénéfices pour ce même exercice s'élevaient à 803 millions d'euros. Inditex est coté au Spanish Stock Exchange depuis le 23 mai 2001. Arrivé en France dès 1990, Zara compte aujourd'hui 94 magasins. C'est sept de plus qu'en 2005. En 2004, le chiffre d'affaires français était de 400 millions d'euros environ. La France est le deuxième marché de la marque espagnole. Deux Zara Home ont été ouverts cette année dans l'Hexagone. Le site
Le premier magasin H&M a été ouvert en Suède dès 1947. En 2005, H&M France employait 2.467 personnes et affichait un chiffre d'affaire de 567 millions d'euros. Les 82 magasins français (11 ouvertures en 2006) font de l'Hexagone la sixième implantation mondiale de H&M. Le groupe y est présent depuis 1998. A l'étranger, la marque déploie 1.200 magasins dans 22 pays et emploie 50.000 personnes. L'entreprise a été introduite en bourse en 1974. Elle dégage près de 7 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2005